Дисертації та реферати І Dissertations & Dissertation abstracts

Постійне посилання на фонд

https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/45

Переглянути

Перегляд Дисертації та реферати І Dissertations & Dissertation abstracts за Ключові слова "brand"

Зараз показуємо 1 - 2 з 2
  • Ескіз
    Документ
    УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ РОБОТОДАВЦЯ Спеціальність 073 – Менеджмент
    (Державний торговельно-економічний університет, 2024) Джулай, Марина Володимирівна
    Джулай М.В. Управління брендом роботодавця. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами: Державний торговельно-економічний університет. – Київ, 2024. У дисертації досліджено різні підходи до визначення поняття «бренд роботодавця». Основними характеристиками визначено сукупність якостей, характеристик та емоцій, які асоціюються в працівників компанії та потенційних кандидатів та вирізняють її порівняно з іншими роботодавцями; перелік матеріальних та нематеріальних заходів спрямованих на формування позитивного іміджу компанії серед цільової аудиторії; дворівнева структура формування. «Бренд роботодавця» є частиною корпоративного бренду компанії. Загальними принципами управління брендом роботодавця є орієнтація на кандидата, урахування інтересів бізнесу та суспільства, орієнтація на загальний імідж та бренд компанії, формування корпоративної культури та безперервний розвиток. Управління брендом роботодавця – це стратегічний підхід до створення та утримання позитивного іміджу компанії серед потенційних та поточних працівників. Основна мета – позначити компанію як привабливого роботодавця, здатного конкурувати за талановитих працівників на ринку праці. Це включає в себе розробку та підтримку ефективної стратегії залучення персоналу до роботи, формування позитивної репутації роботодавця, а також створення та утримання корпоративного бренду як привабливого місця для праці. Складовими процесу управління бренду роботодавця є інструменти, методи, суб’єкти та об’єкти бренду. До інструментів управління належать аналітика, соціальні медіа, PR, багатоканальний маркетинг. Методами управління брендом роботодавця є опитування, фокус-групи, моніторинг, дослідження інформації в Інтернет. Об’єктом дослідження є процес управління брендом роботодавця для представників покоління Z. Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні засади формування та розвитку бренду роботодавця для представників покоління Z. Для дослідження було обрано бренд роботодавця для студентів та випускників освітніх закладів. Він спрямований на формування позитивних асоціацій з компанією, враховуючи особливості характеристик покоління зумерів. Для формування бажаного образу бренду роботодавця використовується перелік переваг, які є привабливими для потенційних кандидатів для роботи. Сукупність переваг роботи є ціннісною пропозицію роботодавця. Визначено зміст поняття «ціннісна пропозиція роботодавця» для представників покоління Z. Також було сформовано портрет аудиторії студентів покоління зумерів із поведінковими, професійними, віковими індикаторами та впливом тенденцій світової економіки. Узагальнено атрибути ціннісної пропозиції бренду роботодавця таких як: заробітна плата, додаткові виплати (премії, бонуси), кар’єрний розвиток, можливість віддаленої роботи, гнучкий графік роботи, навчання всередині компанії, офіційне працевлаштування, вплив бізнесу на навколишнє середовище, нові проекти та завдання працівників, технологічність процесів компанії, імідж компанії, соціальна відповідальність, команда, корпоративна культура, заходи для працівників компанії (корпоративи, тімбілдинги тощо), медичне страхування. На основі проведеного компаративного аналізу поглядів науковців щодо ціннісних пропозицій бренду роботодавця було проведено їх типізацію. Визначено методичні підходи до формування та оцінки бренду роботодавця. Найбільш поширеними інструментами визначено відсоток залученості працівників, показник NPS (Net Promoter Score). На основі проведеного аналізу визначено спільні характеристики моделей управління. Запропоновано адаптацію моделі управління підприємством Business Model Canvas для ефективного управління брендом роботодавця серед молоді. Також адаптація моделі Джохарі дозволила охарактеризувати процес розкриття інформації про ціннісні пропозиції бренду роботодавця. Також було проаналізовано та виявлено зв’язок із рівнем зрілості бізнес-процесів з управління персоналом та його рангування. Було проведено аналіз різних підходів до оцінки бренду роботодавця та виявлено їх переваги і недоліки. Для формування комплексної уявлення про ціннісну пропозицію роботодавця було проведено аналіз сучасних тенденцій, стану і напрямків розвитку ринку праці в Україні під час воєнного стану та країнах ЄС під впливом COVID- 19. Проаналізовано зміну показників безробіття, міграції в розрізі регіону, співвідношення кількості вакансій та цільових кандидатів. Проведено оцінку рівня привабливості роботодавців для роботи і стажування з погляду представників покоління Z. Для дослідження обрано ТОП-9 роздрібних компаній: АТБ, Ашан, McDonald’s, Фокстрот, Епіцентр К, METRO, Comfy, Fozzy Group, Rozetka та ТОП-12 компаній FMCG: AB InBev Efes, Roshen, Imperial Tobacco, Mondelez, JTI Ukraine, Carlsberg Ukraine, British American Tobacco, Danone, Philip Morris Ukraine, Procter&Gamble, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola HBC Ukraine. Відповідно за допомогою методу експертних оцінок було виявлено найбільш привабливого роботодавця рітейл-сфери та FMCG-сфери. Проведено дослідження рівня прихильності до роботодавця (eNPS – Net Promoter Score) як різницю між частками студентів, які поставили підприємству найвищий бал привабливості для роботи і стажування, і найнижчий. Для узагальнення результатів анкетування про значущість факторів для вибору компанії як роботодавця було використано математичне сподівання, середньоквадратичне відхилення і коефіцієнт варіації результатів оцінок анкетування. Важливим акцентом у дослідженні є оцінка значущості складових ціннісної пропозиції бренду роботодавця для представників покоління Z. За узагальненою оцінкою рівня значущості фактору діаграми Парето було визначено найбільш значущі фактори для визначення місця стажування і роботи у 2021 році, на які припадає 80 % вибору студентами. За допомогою аналітичного групування визначено найбільш важливі фактори, які впливають на вибір залишитися після стажування у компанії працювати. У 2022 році для збору відповідей у респондентів покоління Z додано вихід компанії з ринку Росії та підтримка компанією ЗСУ та/або надання гуманітарної допомоги, як важливу ціннісну пропозицію роботодавця в Україні під час воєнного стану. Було виявлено найбільший виклик для компанії у взаємодії з аудиторією кандидатів. Запропоновано методичний інструментарій оцінювання бренду роботодавця і здійснено його апробацію на досліджуваних підприємствах за допомогою методу TOPSIS як одного із аналітичних методів прийняття багатокритеріальних рішень. Для узагальненої оцінки рівня привабливості бренду роботодавця здійснено оцінку ціннісних пропозицій за шкалою від 1 до 5 (шкала Лайкерта). Проаналізовано 6 потужних компаній України у сфері рітейл і громадського харчування для оцінки рівня привабливості бренду роботодавця: АТБ, McDonald’s, Fozzy Group, Епіцентр К, МЕТРО, Ашан. Вибір компаній обумовлений масштабом покриття мережі в Україні та кількістю працевлаштованих працівників (як одні з найбільших). Усереднена оцінка ціннісних пропозицій досліджуваних компаній формувалася на основі думок експертів. Розроблено поетапний процес формування бренду роботодавця, орієнтований на представників покоління Z. Для кожного етапу розроблено покрокові завдання для дотримання безперервності та структурованості процесу. Для обʼєктивності аналізу стану бренду роботодавця використано комплексний підхід: співробітники офісу та мережі (магазину чи торгової точки), що є особливістю персоналу у роботодавців у сфері рітейл. Для оцінки теперішнього стану бренду роботодавця використано метод анкетування та вимір eNPS. Обґрунтовано складові стратегії розвитку бренду роботодавця та показники оцінки успішної реалізації даної стратегії на підприємстві для представників покоління Z. Сформовано інструменти для комунікації між кандидатом покоління Z і роботодавцем рітейл-сфери задля привернення уваги та трансляції ціннісної пропозиції роботодавця у доречний та актуальний способи. Запропоновано план комунікації бренду роботодавця серед студентів та канали комунікації для формування бажаного образу роботодавця серед представників покоління Z. Також сформовано план управлінських дій для досягнення цілей розвитку бренду роботодавця серед молоді за трьома напрямками: рекрутмент, досвід співробітника та управління талантами. Відповідно до кожного критерія було встановлено показники успішної реалізації стратегії. Було запропоновано схему фінансових, трудових, соціальних та іміджевих цілей, які формують позитивний та привабливий бренд роботодавця торговельної мережі для студента.
  • Ескіз
    Документ
    ХОЛІСТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВФЕШН-ІНДУСТРІЇ Спеціальність 075 – Маркетинг
    (Державний торговельно-економічний університет, 2023) Войнілович, Віти Євгеніївни
    Войнілович В.Є. Холістичний маркетинг підприємств фешн-індустрії. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг». – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2023. Дисертаційна робота присвячена обґрунтуванню теоретичних та методологічних положень, розробці практичних рекомендацій щодо впровадження концепції холістичного маркетингу підприємствами фешн- індустрії в Україні Згідно наукової новизни, відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження впровадження концепції холістичного маркетингу на підприємствах фешн-індустрії вказує на потребу у розробленні науково- теоретичного підходу та практичного впровадження, що й обумовлює актуальність обраної теми.. Метою проведення дослідження є обґрунтування теоретичної та методичної бази, розроблення рекомендацій щодо впровадження холістичного маркетингу підприємствами фешн-індустрії. Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії на засадах концепції холістичного маркетингу. Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні підходи до впровадження холістичного маркетингу на підприємствах фешн-індустрії, а саме роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії. У вступі окреслено актуальність теми дослідження, визначено його мету і відповідні завдання та практичну цінність результатів дослідження для мереж кінотеатрів. У першому розділі «Теоретичні підходи до визначення холістичного маркетингу на підприємствах» визначено науковий підхід до еволюції розвитку концепцій маркетингу та доведено, що однією з передових концепцій є концепція холістичного маркетингу. Концепція холістичного маркетингу базується на синтезі чотирьох інших маркетингових складових таких, як: інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг, маркетинг взаємовідносин та соціально-етичний маркетинг. На основі систематизації та розвитку існуючих підходів запропоновано під холістичним маркетингом фешн-індустрії розуміти систему принципів, методів, засобів та інструментів, спрямованих на збалансування бізнес- процесів підприємства з урахуванням інтересів суб’єктів ринку фешн-індустрії та суспільства. Під час оголошення пандемії у світі підприємства фешн-індустрії вимушені були змінювати модель функціонування, розвивати електронну торгівлю, тому запропоновано доповнити класифікаційну характеристику асортименту товарів фешн-індустрії таким видом, як Net-a-Porter – віртуальний показ дизайнерських фешн-брендів, тобто представлення товарів у віртуальному середовищі (наприклад, віртуальні примірочні, віртуальний магазин). У цифрову епоху, де Інтернет та технології грають важливу роль, цифровий маркетинг стає ключовим елементом успішної стратегії. Холістичний підхід допомагає підприємствам адаптуватися до швидкозмінних технологічних та онлайн-змін у фешн-індустрії. Доведено, що інтеграція холістичного маркетингу та цифрового маркетингу в фешн-індустірї – це стратегічний підхід до організації маркетингової діяльності підприємств, який поєднує та використовує традиційні маркетингові методи та цифровімаркетингові інструменти та канали. Цей підхід спрямований на досягнення максимальної ефективності та результативності діяльності підприємств фешн-маркетингу розглядати через призму моделі комплексу маркетингу, яка є складовою внутрішнього маркетингу, запропоновано авторський підхід. Окрім відомих, традиційних 4Р, запропоновано доповнити ще й 3Р, а саме: People (люди), персонал, включаючи продавців та співробітників магазинів, які повинні відповідати брендовому стилю та вміти спілкуватися зі споживачами, використовуючи розроблені підприємством стандарти обслуговування; Processes (процеси), якість обслуговування, обробка замовлень та повернень, а також спосіб обробки скарг, що підтверджують цінність фешн-бренду; Physical Evidence (фізичні докази), матеріальні та нематеріальні елементи, які забезпечують фізичний доказ послуги, яку отримують споживачі, тобто фізичне середовище (наприклад, атмосферу магазину), POS-матеріали (наприклад, брошури, каталоги одягу) та елементи брендування. Визначено оновлену версія традиційного маркетингового комплексу 7С, що є більш орієнтованим на споживача підходом та є необхідним при впровадженні холістичного маркетингу на підприємствах фешн-індустрії, а саме: Customer (споживач), Cost (вартість), Convenience (зручність), Communication (комунікація); та Channel (канали), Collaboration (співробітництво), Competitors (конкуренти). До запропонованої моделі маркетинг-мікс необхідно доєднати комплекс 8Е, оскільки для підприємств фешн-індустрії важливою складовою є: Ethics (етика маркетингу), Ethetics (естетика маркетингу), Emotions (емоції споживачів) та Eternity (відданість), а також Еxpirience (досвід), Еxchange (обмін), Everywhere (всюди) та Evangelism (благовістя). Це дозволить підприємствам створювати унікальні експерієнції для споживачів, які перевершують їх очікування, враховувати їх потреби в у процесі розробки асортименту товарів фешн-індустрії, а також мати фідбек зі споживачами, швидко реагування на запити та скарги. Вперше, поряд з традиційною та розвиненою теорією комплексу маркетингу, запропоновано додати нову модель – Digital Marketing-Mix (цифровий маркетинг-мікс) – це комбінація стратегічних елементів, які підприємство фешн-індустрії використовує для просування своїх товарів та послуг у цифровому середовищі, оскільки фешн-індустрія значно залежить від візуальності та споживчої участі та складається з 3D компонентів, таких як: Digital-envirement (цифрове середовище), що являє собою новий тип середовища, який описує оточення та складається з цифрових технологій, інструментів та ресурсів, що використовуються для обробки, зберігання, передачі та обміну інформацією та даними; Digital- інструменти (цифрові інструменти) – це програми, програмні засоби, технології та інші електронні ресурси, які використовуються для вирішення різноманітних завдань в фешн- індустрії та можуть бути корисними для підвищення продуктивності та автоматизації процесів тощо; Digital безпека (цифрова безпека) – цифрова безпека в фешн-індустрії, яка є критично важливою, оскільки підприємства зберігають та обробляють великі обсяги конфіденційних даних, а також мають ризики, пов'язані із кіберзлочинністю. У другому розділі «Дослідження стану холістичного маркетингу роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії» визначено, національні та міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії займають ключове місце у розподілі асортименту товарів на ринку України. Доведено, що на вітчизняному ринку одягу та взуття привалює імпортні товари міжнародних роздрібних торговельних мереж. Запропоновано методику, що ґрунтується на розробці піраміди моди національних та міжнародних роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії, які спеціалізуються на продажу одягу, взуття та аксесуарів у мас-маркет сегменті, що функціонують та функціонували (до лютого 2022 року) на ринку України. Визначено, що всі торговельні марки роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії мас-маркет сегменту можна поділити на 5 сегментів. У верхньому куті піраміди розміщені ті роздрібні торговельні мережі, у яких крім асортименту товарів «високої моди» мас-маркет сегменту, є ще лінії готового одягу, таким чином підвищується інтерес до торговельної марки (бренду), її статусу, створюється інформаційний привід. Якщо порівняти цю піраміду з пірамідою Маслоу, то можна стверджувати, що цей сегмент відповідає потребі самореалізації. Найнижчий сегмент охоплює якомога більше споживачів, пропонуючи моду за доступними цінами. Важливою складовою впровадження холістичного маркетингу роздрібними торговельними мережами фешн-індустрії є цінова політика. Доведено, що значною проблемою розвитку міжнародних роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії у мас-маркет сегменті, що функціонують на ринку України, є завищення ціни на товар порівняно із іншими країнамисвіту. Негативним чинником, що впливають на завищення цін є проблеми, пов’язані з організацією доставки асортименту товарів фешн-індустрії, що суттєво впливає на попит, оскільки купівельна спроможність населення в Україні значно знизилася під час оголошення воєнного стану. На основі проведеного анкетного дослідження під час оголошення пандемії в Україні та під час оголошення воєнного стану щодо особливостей впровадження роздрібними торговельними мережами інструментів концепції холістичного маркетингу визначено, що як національні, так й міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії використовують основні інструменти холістичного маркетингу та будують власні взаємовідносини із споживачами та партнерами. На розвиток маркетингу взаємовідносин впливають такі фактори: створення та використання баз даних; інтерактивний (непрямий) діалог із замовниками: електронна розсилка, чат, поштові каталоги; персоналізація: здатність створювати різні форми пропозицій та персоналізація. Під час оголошення пандемії коронавірусу та воєнного стану в Україні зросла роль електронної торгівлі, а в інших країнах світу під час оголошення пандемії, електронна торгівля стала одним із основних способів продажу одягу та взуття. Визначено, що при впровадженні внутрішнього маркетинг, складової концепції холістичного маркетингу, роздрібні торговельні мережі приділяють увагу розробленню корпоративних стандартів та найму кваліфікованого персоналу, що впливає на зростання рівня товарообороту. Проте під час оголошення воєнного стану значна частина українського населення вимушена була переїхати у інші країни світу, у результаті чого виникає дефіцит кваліфікованих працівників. Доведено, що потребує детального дослідження особливості реалізації соціально-етичної концепції холістичного маркетингу, що впроваджують національні та міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії. Доведено, що всі українські мережі та українські дизайнери були соціально активними під час оголошення пандемії коронавірусу та воєнного стану, беруть участь у створенні волонтерського руху, відшивають одяг для підтримки ЗСУ. У результаті чого, набув розвиток новий інструмент соціального маркетингу - «краудфандинг», це спосіб залучення коштів для розвитку ініціативи, підприємства або програми за рахунок внесків від великої кількості сторонніх осіб, які можуть бути не пов’язані ані з самим проєктом, ані з професійним бізнес-інвестуванням. Краудфандингові кошти крім фінансової допомоги несуть моральну підтримку для підприємців фешн- індустрії, оскільки гроші не потрібно повертати, проте їх необхідно ефективно використати, щоб не змарнувати довіру людей. Згідно до проведеного нами дослідження визначено, що національні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії використовують складові концепції холістичного маркетингу, але розрізнено та тільки почали їх впроваджувати у свою діяльність. Більшість національних роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії взагалі не мають уявлення про існування концепції холістичного маркетингу. Відповідно, на відміну від національних, міжнародні торговельні мережі фешн-індустрії активніше та в комплексі використовують інструменти холістичного маркетингу. У третьому розділі «Методичне забезпечення впровадження холістичного маркетингу роздрібними торговельними мережами фешн- індустрії» на основі проведення PESTEL-аналізу експертним методом, визначено стратегічні факторів, які мають значну ймовірність прояву та впливу на ринок роздрібної торгівлі фешн-індустрії в цілому та роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії, що функціонують на ньому. Запропоновано шкалу визначення оцінки вірогідності настання окремих факторів при впровадженні стратегії холістичного маркетингу підприємствами фешн-індустрії. З розвитком цифрових технологій виникає необхідність увпровадженні новітніх підходів взаємодії зі споживачами у різних каналах. Запропоновано застосування RACE моделі у поєднанні зі S.M.A.R.T технологією, що буде сприяти вибору цільових сегментів ринку та підходів до таргетингу для позиціонування бренду фешн-індустрії та інтеграції з традиційними каналами, створенню плану взаємодії зі споживачами та бізнес-партнерами у різних каналах, а також плану персоналізації та мерчандайзингу як в онлайн так й офлайн форматі. Запропоновано методичний підхід до оцінювання ефективності та результативності впровадження стратегії холістичного маркетингу. Проведено оцінювання інтегрального показника впровадження стратегії холістичного маркетингу у розрізі основних його компонентів, що впроваджують міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії, проаналізовано середнього та вище середнього цінового сегменту та визначено еталонні показники для впровадження цієї стратегії національними торговельнимимережами фешн-індустрії. Визначено, що у ході впровадження стратегії холістичного маркетингу національними торговельними мережами фешн-індустрії виникає необхідність у оцінюванні ризиків, що пов’язані із доставкою асортименту товарів фешн- індустрії. Розроблено алгоритм оптимізаційної моделі бізнес-процесу доставки асортименту товарів фешн-індустрії в умовах воєнного стану. Методичною основою для цього слугувало порівняння темпу змінювання інтегрального ризику та темпу бізнес-циклу, який є системною реалізацією сукупності впровадження інструментів стратегії холістичного маркетингу.