УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ РОБОТОДАВЦЯ Спеціальність 073 – Менеджмент
Вантажиться...
Дата
2024
Автори
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Державний торговельно-економічний університет
Анотація
Джулай М.В. Управління брендом роботодавця. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами: Державний торговельно-економічний університет. – Київ, 2024. У дисертації досліджено різні підходи до визначення поняття «бренд роботодавця». Основними характеристиками визначено сукупність якостей, характеристик та емоцій, які асоціюються в працівників компанії та потенційних кандидатів та вирізняють її порівняно з іншими роботодавцями; перелік матеріальних та нематеріальних заходів спрямованих на формування позитивного іміджу компанії серед цільової аудиторії; дворівнева структура формування. «Бренд роботодавця» є частиною корпоративного бренду компанії. Загальними принципами управління брендом роботодавця є орієнтація на кандидата, урахування інтересів бізнесу та суспільства, орієнтація на загальний імідж та бренд компанії, формування корпоративної культури та безперервний розвиток. Управління брендом роботодавця – це стратегічний підхід до створення та утримання позитивного іміджу компанії серед потенційних та поточних працівників. Основна мета – позначити компанію як привабливого роботодавця, здатного конкурувати за талановитих працівників на ринку праці. Це включає в себе розробку та підтримку ефективної стратегії залучення персоналу до роботи, формування позитивної репутації роботодавця, а також створення та утримання корпоративного бренду як привабливого місця для праці. Складовими процесу управління бренду роботодавця є інструменти, методи, суб’єкти та об’єкти бренду. До інструментів управління належать аналітика, соціальні медіа, PR, багатоканальний маркетинг. Методами управління брендом роботодавця є опитування, фокус-групи, моніторинг, дослідження інформації в Інтернет. Об’єктом дослідження є процес управління брендом роботодавця для представників покоління Z. Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні засади формування та розвитку бренду роботодавця для представників покоління Z. Для дослідження було обрано бренд роботодавця для студентів та випускників освітніх закладів. Він спрямований на формування позитивних асоціацій з компанією, враховуючи особливості характеристик покоління зумерів. Для формування бажаного образу бренду роботодавця використовується перелік переваг, які є привабливими для потенційних кандидатів для роботи. Сукупність переваг роботи є ціннісною пропозицію роботодавця. Визначено зміст поняття «ціннісна пропозиція роботодавця» для представників покоління Z. Також було сформовано портрет аудиторії студентів покоління зумерів із поведінковими, професійними, віковими індикаторами та впливом тенденцій світової економіки. Узагальнено атрибути ціннісної пропозиції бренду роботодавця таких як: заробітна плата, додаткові виплати (премії, бонуси), кар’єрний розвиток, можливість віддаленої роботи, гнучкий графік роботи, навчання всередині компанії, офіційне працевлаштування, вплив бізнесу на навколишнє середовище, нові проекти та завдання працівників, технологічність процесів компанії, імідж компанії, соціальна відповідальність, команда, корпоративна культура, заходи для працівників компанії (корпоративи, тімбілдинги тощо), медичне страхування. На основі проведеного компаративного аналізу поглядів науковців щодо ціннісних пропозицій бренду роботодавця було проведено їх типізацію. Визначено методичні підходи до формування та оцінки бренду роботодавця. Найбільш поширеними інструментами визначено відсоток залученості працівників, показник NPS (Net Promoter Score). На основі проведеного аналізу визначено спільні характеристики моделей управління. Запропоновано адаптацію моделі управління підприємством Business Model Canvas для ефективного управління брендом роботодавця серед молоді. Також адаптація моделі Джохарі дозволила охарактеризувати процес розкриття інформації про ціннісні пропозиції бренду роботодавця. Також було проаналізовано та виявлено зв’язок із рівнем зрілості бізнес-процесів з управління персоналом та його рангування. Було проведено аналіз різних підходів до оцінки бренду роботодавця та виявлено їх переваги і недоліки. Для формування комплексної уявлення про ціннісну пропозицію роботодавця було проведено аналіз сучасних тенденцій, стану і напрямків розвитку ринку праці в Україні під час воєнного стану та країнах ЄС під впливом COVID- 19. Проаналізовано зміну показників безробіття, міграції в розрізі регіону, співвідношення кількості вакансій та цільових кандидатів. Проведено оцінку рівня привабливості роботодавців для роботи і стажування з погляду представників покоління Z. Для дослідження обрано ТОП-9 роздрібних компаній: АТБ, Ашан, McDonald’s, Фокстрот, Епіцентр К, METRO, Comfy, Fozzy Group, Rozetka та ТОП-12 компаній FMCG: AB InBev Efes, Roshen, Imperial Tobacco, Mondelez, JTI Ukraine, Carlsberg Ukraine, British American Tobacco, Danone, Philip Morris Ukraine, Procter&Gamble, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola HBC Ukraine. Відповідно за допомогою методу експертних оцінок було виявлено найбільш привабливого роботодавця рітейл-сфери та FMCG-сфери. Проведено дослідження рівня прихильності до роботодавця (eNPS – Net Promoter Score) як різницю між частками студентів, які поставили підприємству найвищий бал привабливості для роботи і стажування, і найнижчий. Для узагальнення результатів анкетування про значущість факторів для вибору компанії як роботодавця було використано математичне сподівання, середньоквадратичне відхилення і коефіцієнт варіації результатів оцінок анкетування. Важливим акцентом у дослідженні є оцінка значущості складових ціннісної пропозиції бренду роботодавця для представників покоління Z. За узагальненою оцінкою рівня значущості фактору діаграми Парето було визначено найбільш значущі фактори для визначення місця стажування і роботи у 2021 році, на які припадає 80 % вибору студентами. За допомогою аналітичного групування визначено найбільш важливі фактори, які впливають на вибір залишитися після стажування у компанії працювати. У 2022 році для збору відповідей у респондентів покоління Z додано вихід компанії з ринку Росії та підтримка компанією ЗСУ та/або надання гуманітарної допомоги, як важливу ціннісну пропозицію роботодавця в Україні під час воєнного стану. Було виявлено найбільший виклик для компанії у взаємодії з аудиторією кандидатів. Запропоновано методичний інструментарій оцінювання бренду роботодавця і здійснено його апробацію на досліджуваних підприємствах за допомогою методу TOPSIS як одного із аналітичних методів прийняття багатокритеріальних рішень. Для узагальненої оцінки рівня привабливості бренду роботодавця здійснено оцінку ціннісних пропозицій за шкалою від 1 до 5 (шкала Лайкерта). Проаналізовано 6 потужних компаній України у сфері рітейл і громадського харчування для оцінки рівня привабливості бренду роботодавця: АТБ, McDonald’s, Fozzy Group, Епіцентр К, МЕТРО, Ашан. Вибір компаній обумовлений масштабом покриття мережі в Україні та кількістю працевлаштованих працівників (як одні з найбільших). Усереднена оцінка ціннісних пропозицій досліджуваних компаній формувалася на основі думок експертів. Розроблено поетапний процес формування бренду роботодавця, орієнтований на представників покоління Z. Для кожного етапу розроблено покрокові завдання для дотримання безперервності та структурованості процесу. Для обʼєктивності аналізу стану бренду роботодавця використано комплексний підхід: співробітники офісу та мережі (магазину чи торгової точки), що є особливістю персоналу у роботодавців у сфері рітейл. Для оцінки теперішнього стану бренду роботодавця використано метод анкетування та вимір eNPS. Обґрунтовано складові стратегії розвитку бренду роботодавця та показники оцінки успішної реалізації даної стратегії на підприємстві для представників покоління Z. Сформовано інструменти для комунікації між кандидатом покоління Z і роботодавцем рітейл-сфери задля привернення уваги та трансляції ціннісної пропозиції роботодавця у доречний та актуальний способи. Запропоновано план комунікації бренду роботодавця серед студентів та канали комунікації для формування бажаного образу роботодавця серед представників покоління Z. Також сформовано план управлінських дій для досягнення цілей розвитку бренду роботодавця серед молоді за трьома напрямками: рекрутмент, досвід співробітника та управління талантами. Відповідно до кожного критерія було встановлено показники успішної реалізації стратегії. Було запропоновано схему фінансових, трудових, соціальних та іміджевих цілей, які формують позитивний та привабливий бренд роботодавця торговельної мережі для студента.
Опис
Ключові слова
: бренд, бренд роботодавця, управління брендом, стратегія бренду, покоління Z, ціннісна пропозиція, компанія-роботодавець, стажування, рекрутмент, рекрутмент молоді, HR-менеджмент, управління персоналом., brand, employer brand, brand strategy, generation Z, value proposition, employer, recruitment, youth recruitment, HR-management, people management.
Бібліографічний опис
Джулай М.В. (2024) УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ РОБОТОДАВЦЯ, м. Київ [Дисертація за 073 – Менеджмент, Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету.
https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10652