УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ РОБОТОДАВЦЯ Спеціальність 073 – Менеджмент
| dc.contributor.author | Джулай, Марина Володимирівна | |
| dc.date.accessioned | 2025-08-06T08:15:08Z | |
| dc.date.available | 2025-08-06T08:15:08Z | |
| dc.date.issued | 2024 | |
| dc.description.abstract | Джулай М.В. Управління брендом роботодавця. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами: Державний торговельно-економічний університет. – Київ, 2024. У дисертації досліджено різні підходи до визначення поняття «бренд роботодавця». Основними характеристиками визначено сукупність якостей, характеристик та емоцій, які асоціюються в працівників компанії та потенційних кандидатів та вирізняють її порівняно з іншими роботодавцями; перелік матеріальних та нематеріальних заходів спрямованих на формування позитивного іміджу компанії серед цільової аудиторії; дворівнева структура формування. «Бренд роботодавця» є частиною корпоративного бренду компанії. Загальними принципами управління брендом роботодавця є орієнтація на кандидата, урахування інтересів бізнесу та суспільства, орієнтація на загальний імідж та бренд компанії, формування корпоративної культури та безперервний розвиток. Управління брендом роботодавця – це стратегічний підхід до створення та утримання позитивного іміджу компанії серед потенційних та поточних працівників. Основна мета – позначити компанію як привабливого роботодавця, здатного конкурувати за талановитих працівників на ринку праці. Це включає в себе розробку та підтримку ефективної стратегії залучення персоналу до роботи, формування позитивної репутації роботодавця, а також створення та утримання корпоративного бренду як привабливого місця для праці. Складовими процесу управління бренду роботодавця є інструменти, методи, суб’єкти та об’єкти бренду. До інструментів управління належать аналітика, соціальні медіа, PR, багатоканальний маркетинг. Методами управління брендом роботодавця є опитування, фокус-групи, моніторинг, дослідження інформації в Інтернет. Об’єктом дослідження є процес управління брендом роботодавця для представників покоління Z. Предметом дослідження є теоретичні, методологічні та практичні засади формування та розвитку бренду роботодавця для представників покоління Z. Для дослідження було обрано бренд роботодавця для студентів та випускників освітніх закладів. Він спрямований на формування позитивних асоціацій з компанією, враховуючи особливості характеристик покоління зумерів. Для формування бажаного образу бренду роботодавця використовується перелік переваг, які є привабливими для потенційних кандидатів для роботи. Сукупність переваг роботи є ціннісною пропозицію роботодавця. Визначено зміст поняття «ціннісна пропозиція роботодавця» для представників покоління Z. Також було сформовано портрет аудиторії студентів покоління зумерів із поведінковими, професійними, віковими індикаторами та впливом тенденцій світової економіки. Узагальнено атрибути ціннісної пропозиції бренду роботодавця таких як: заробітна плата, додаткові виплати (премії, бонуси), кар’єрний розвиток, можливість віддаленої роботи, гнучкий графік роботи, навчання всередині компанії, офіційне працевлаштування, вплив бізнесу на навколишнє середовище, нові проекти та завдання працівників, технологічність процесів компанії, імідж компанії, соціальна відповідальність, команда, корпоративна культура, заходи для працівників компанії (корпоративи, тімбілдинги тощо), медичне страхування. На основі проведеного компаративного аналізу поглядів науковців щодо ціннісних пропозицій бренду роботодавця було проведено їх типізацію. Визначено методичні підходи до формування та оцінки бренду роботодавця. Найбільш поширеними інструментами визначено відсоток залученості працівників, показник NPS (Net Promoter Score). На основі проведеного аналізу визначено спільні характеристики моделей управління. Запропоновано адаптацію моделі управління підприємством Business Model Canvas для ефективного управління брендом роботодавця серед молоді. Також адаптація моделі Джохарі дозволила охарактеризувати процес розкриття інформації про ціннісні пропозиції бренду роботодавця. Також було проаналізовано та виявлено зв’язок із рівнем зрілості бізнес-процесів з управління персоналом та його рангування. Було проведено аналіз різних підходів до оцінки бренду роботодавця та виявлено їх переваги і недоліки. Для формування комплексної уявлення про ціннісну пропозицію роботодавця було проведено аналіз сучасних тенденцій, стану і напрямків розвитку ринку праці в Україні під час воєнного стану та країнах ЄС під впливом COVID- 19. Проаналізовано зміну показників безробіття, міграції в розрізі регіону, співвідношення кількості вакансій та цільових кандидатів. Проведено оцінку рівня привабливості роботодавців для роботи і стажування з погляду представників покоління Z. Для дослідження обрано ТОП-9 роздрібних компаній: АТБ, Ашан, McDonald’s, Фокстрот, Епіцентр К, METRO, Comfy, Fozzy Group, Rozetka та ТОП-12 компаній FMCG: AB InBev Efes, Roshen, Imperial Tobacco, Mondelez, JTI Ukraine, Carlsberg Ukraine, British American Tobacco, Danone, Philip Morris Ukraine, Procter&Gamble, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola HBC Ukraine. Відповідно за допомогою методу експертних оцінок було виявлено найбільш привабливого роботодавця рітейл-сфери та FMCG-сфери. Проведено дослідження рівня прихильності до роботодавця (eNPS – Net Promoter Score) як різницю між частками студентів, які поставили підприємству найвищий бал привабливості для роботи і стажування, і найнижчий. Для узагальнення результатів анкетування про значущість факторів для вибору компанії як роботодавця було використано математичне сподівання, середньоквадратичне відхилення і коефіцієнт варіації результатів оцінок анкетування. Важливим акцентом у дослідженні є оцінка значущості складових ціннісної пропозиції бренду роботодавця для представників покоління Z. За узагальненою оцінкою рівня значущості фактору діаграми Парето було визначено найбільш значущі фактори для визначення місця стажування і роботи у 2021 році, на які припадає 80 % вибору студентами. За допомогою аналітичного групування визначено найбільш важливі фактори, які впливають на вибір залишитися після стажування у компанії працювати. У 2022 році для збору відповідей у респондентів покоління Z додано вихід компанії з ринку Росії та підтримка компанією ЗСУ та/або надання гуманітарної допомоги, як важливу ціннісну пропозицію роботодавця в Україні під час воєнного стану. Було виявлено найбільший виклик для компанії у взаємодії з аудиторією кандидатів. Запропоновано методичний інструментарій оцінювання бренду роботодавця і здійснено його апробацію на досліджуваних підприємствах за допомогою методу TOPSIS як одного із аналітичних методів прийняття багатокритеріальних рішень. Для узагальненої оцінки рівня привабливості бренду роботодавця здійснено оцінку ціннісних пропозицій за шкалою від 1 до 5 (шкала Лайкерта). Проаналізовано 6 потужних компаній України у сфері рітейл і громадського харчування для оцінки рівня привабливості бренду роботодавця: АТБ, McDonald’s, Fozzy Group, Епіцентр К, МЕТРО, Ашан. Вибір компаній обумовлений масштабом покриття мережі в Україні та кількістю працевлаштованих працівників (як одні з найбільших). Усереднена оцінка ціннісних пропозицій досліджуваних компаній формувалася на основі думок експертів. Розроблено поетапний процес формування бренду роботодавця, орієнтований на представників покоління Z. Для кожного етапу розроблено покрокові завдання для дотримання безперервності та структурованості процесу. Для обʼєктивності аналізу стану бренду роботодавця використано комплексний підхід: співробітники офісу та мережі (магазину чи торгової точки), що є особливістю персоналу у роботодавців у сфері рітейл. Для оцінки теперішнього стану бренду роботодавця використано метод анкетування та вимір eNPS. Обґрунтовано складові стратегії розвитку бренду роботодавця та показники оцінки успішної реалізації даної стратегії на підприємстві для представників покоління Z. Сформовано інструменти для комунікації між кандидатом покоління Z і роботодавцем рітейл-сфери задля привернення уваги та трансляції ціннісної пропозиції роботодавця у доречний та актуальний способи. Запропоновано план комунікації бренду роботодавця серед студентів та канали комунікації для формування бажаного образу роботодавця серед представників покоління Z. Також сформовано план управлінських дій для досягнення цілей розвитку бренду роботодавця серед молоді за трьома напрямками: рекрутмент, досвід співробітника та управління талантами. Відповідно до кожного критерія було встановлено показники успішної реалізації стратегії. Було запропоновано схему фінансових, трудових, соціальних та іміджевих цілей, які формують позитивний та привабливий бренд роботодавця торговельної мережі для студента. | |
| dc.description.abstractother | Dzhulai M.V. Employer Brand Management. – Qualifying scientific work as a manuscript. Dissertation for the degree of Doctor of Philosophy in the specialty 08.00.04 – Economics and Enterprise Management: State Trade and Economic University. – Kyiv, 2024. The dissertation explores various approaches to defining the concept of "employer brand." The main characteristics identified are a set of qualities, characteristics, and emotions associated with employees of the company and potential candidates that distinguish it from other employers; a list of material and non-material measures aimed at shaping a positive company image among the target audience; a two-level formation structure. The "employer brand" is part of the company's corporate brand. The general principles of employer brand management include candidate orientation, consideration of business and societal interests, orientation towards overall company image and brand, formation of corporate culture, and continuous development. Employer brand management is a strategic approach to creating and maintaining a positive company image among potential and current employees. The main goal is to mark the company as an attractive employer capable of competing for talented employeesin the labor market. This includes developing and supporting an effective personnel recruitment strategy, shaping a positive employer reputation, and creating and maintaining a corporate brand as an attractive place to work. The components of the employer brand management process include brand tools, methods, subjects, and objects. Management tools include analytics, social media, PR, and multichannel marketing. Methods of employer brand management include surveys, focus groups, monitoring, and internet information research. The object of the study is the process of employer brand management for Generation Z representatives. The subject of the study is the theoretical, methodological, and practical foundations of employer brand formation and development for Generation Z representatives. For the study, the employer brand for students and graduates of educational institutions was chosen. It is aimed at forming positive associations with the company, taking into account the characteristics of the Z generation. To shape the desired employer brand image, a list of advantages that are attractive to potential candidates for employment is used. The set of job benefits is the employer's value proposition. The concept of "employer value proposition" for Generation Z representatives has been defined. Additionally, a portrait of the Generation Z student audience was formed, including behavioral, professional, age indicators, and the influence of global economic trends.Attributes of the employer brand's value proposition have been summarized, including: salary, additional payments (bonuses, premiums), career development, remote work opportunities, flexible work schedules, in-company training, official employment, business impact on the environment, new projects and employee tasks, company process technologicalness, company image, social responsibility, team, corporate culture, company events (corporate parties, team building, etc.), medical insurance. Based on a comparative analysis of scholars' views on employer brand value propositions, their typology was conducted. Methodological approaches to forming and evaluating the employer brand have been determined. The most common tools identified include employee engagement rate and Net Promoter Score (NPS). Based on the analysis conducted, common characteristics of management models were determined. The adaptation of the Business Model Canvas enterprise management model for effective employer brand management among youth was proposed. Additionally, the adaptation of the Johari model allowed for characterizing the process of disclosing information about the employer brand's value propositions. The relationship with the maturity level of business processes in personnel management and its ranking was also analyzed and identified. Various approaches to evaluating the employer brand were analyzed, revealing their advantages and disadvantages. To form a comprehensive understanding of the employer's value proposition, an analysis of current trends, the state, and directions of labor market development in Ukraine during martial law and in EU countries under the influence of COVID-19 was conducted. Changes in unemployment rates, migration by region, and the ratio of job vacancies to targeted candidates were analyzed. An assessment of employers' attractiveness for work and internships was conducted from the perspective of Generation Z representatives. The top 9 retail companies were selected for the study: ATB, Auchan, McDonald’s, Foxtrot, Epicentr K, METRO, Comfy, Fozzy Group, Rozetka, and the top 12 FMCG companies: AB InBev Efes, Roshen, Imperial Tobacco, Mondelez, JTI Ukraine, Carlsberg Ukraine, British American Tobacco, Danone, Philip Morris Ukraine, Procter&Gamble, Nestle, PepsiCo, Coca-Cola HBC Ukraine. Accordingly, using the expert assessment method, the most attractive employer in the retail and FMCG sectors was identified. The level of employer preference (eNPS - Net Promoter Score) was studied as the difference between the proportions of students who gave the company the highest attractiveness rating for work and internships and the lowest. To summarize the survey results on the significance of factors for choosing a company as an employer, mathematical expectation, standard deviation, and coefficient of variation of survey rating results were used. An important focus of the study is the assessment of the significance of components of the employer brand value proposition for Generation Z representatives. Based on the aggregated significance assessment of the factor's Pareto diagram level, the most significant factors for determining internship and job placement in 2021, which account for 80% of students' choices, were identified. Using analytical grouping, the most important factors influencing the decision to stay and work for a company after an internship were determined. In 2022, for collecting responses from Generation Z respondents, the company's withdrawal from the Russian market and its support for the Ukrainian Armed Forces and/or provision of humanitarian aid were added as important employer value propositions in Ukraine during martial law. The biggest challenge for the company in candidate audience interaction was identified. A methodological toolkit for evaluating the employer brand was proposed and tested on the researched enterprises using the TOPSIS method as one of the analytical methods for multi-criteria decision-making. To provide a comprehensive assessment of the attractiveness level of the employer brand, a valuation of value propositions on a scale from 1 to 5 (Likert scale) was conducted. Six major companies in Ukraine's retail and food service sectors were analyzed for assessing the employer brand's attractiveness: ATB, McDonald’s, Fozzy Group, Epicentr K, METRO, Auchan. The selection of companies was based on the scale of network coverage in Ukraine and the number of employees (as some of the largest). The average assessment of value propositions of the surveyed companies was formed based on expert opinions. A step-by-step process for forming the employer brand, tailored to Generation Z representatives, was developed. Step-by-step tasks were developed for each stage to ensure continuity and structure in the process. For the analysis of the employer brand's current state, a comprehensive approach was used, involving both office employees and network staff (store or point of sale employees), which is a characteristic feature of retail employers' personnel. To assess the current state of the employer brand, surveying methods and eNPS measurement were used. Components of the employer brand development strategy and indicators for evaluating the successful implementation of this strategy at the enterprise for Generation Z representatives were substantiated. Tools for communication between Generation Z candidates and retail employers were developed to attract attention and convey the employer's value proposition in relevant and effective ways. A communication plan for the employer brand among students and communication channels for shaping the desired employer image among Generation Z representatives were proposed. Additionally, a plan of managerial actions was formulated to achieve employer brand development goals among youth in three directions: recruitment, employee experience, and talent management. Performance indicators for each criterion were established to measure the successful implementation of the strategy. A scheme of financial, labor, social, and image goals was proposed to shape a positive and attractive employer brand for students in theretail network. | |
| dc.identifier.citation | Джулай М.В. (2024) УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ РОБОТОДАВЦЯ, м. Київ [Дисертація за 073 – Менеджмент, Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10652 | |
| dc.identifier.uri | https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10652 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | Державний торговельно-економічний університет | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | en |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | |
| dc.subject | : бренд | |
| dc.subject | бренд роботодавця | |
| dc.subject | управління брендом | |
| dc.subject | стратегія бренду | |
| dc.subject | покоління Z | |
| dc.subject | ціннісна пропозиція | |
| dc.subject | компанія-роботодавець | |
| dc.subject | стажування | |
| dc.subject | рекрутмент | |
| dc.subject | рекрутмент молоді | |
| dc.subject | HR-менеджмент | |
| dc.subject | управління персоналом. | |
| dc.subject | brand | |
| dc.subject | employer brand | |
| dc.subject | brand strategy | |
| dc.subject | generation Z | |
| dc.subject | value proposition | |
| dc.subject | employer | |
| dc.subject | recruitment | |
| dc.subject | youth recruitment | |
| dc.subject | HR-management | |
| dc.subject | people management. | |
| dc.title | УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ РОБОТОДАВЦЯ Спеціальність 073 – Менеджмент | |
| dc.type | Thesis Doctoral |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- Dzhula_Maryna_Volodymyrivna-073_2024.pdf
- Розмір:
- 4.04 MB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 147 B
- Формат:
- Item-specific license agreed to upon submission
- Опис: