ХОЛІСТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ФЕШН-ІНДУСТРІЇ Спеціальність 075 – Маркетинг
Вантажиться...
Дата
2023
Автори
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Державний торговельно-економічний університет
Анотація
Войнілович В.Є. Холістичний маркетинг підприємств фешн-індустрії. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг». – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2023. Дисертаційна робота присвячена обґрунтуванню теоретичних та методологічних положень, розробці практичних рекомендацій щодо впровадження концепції холістичного маркетингу підприємствами фешн- індустрії в Україні Згідно наукової новизни, відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження впровадження концепції холістичного маркетингу на підприємствах фешн-індустрії вказує на потребу у розробленні науково- теоретичного підходу та практичного впровадження, що й обумовлює актуальність обраної теми.. Метою проведення дослідження є обґрунтування теоретичної та методичної бази, розроблення рекомендацій щодо впровадження холістичного маркетингу підприємствами фешн-індустрії. Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії на засадах концепції холістичного маркетингу. Предметом дослідження є теоретичні, методичні та практичні підходи до впровадження холістичного маркетингу на підприємствах фешн-індустрії, а саме роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії. У вступі окреслено актуальність теми дослідження, визначено його мету і відповідні завдання та практичну цінність результатів дослідження для мереж кінотеатрів. У першому розділі «Теоретичні підходи до визначення холістичного маркетингу на підприємствах» визначено науковий підхід до еволюції розвитку концепцій маркетингу та доведено, що однією з передових концепцій є концепція холістичного маркетингу. Концепція холістичного маркетингу базується на синтезі чотирьох інших маркетингових складових таких, як: інтегрований маркетинг, внутрішній маркетинг, маркетинг взаємовідносин та соціально-етичний маркетинг. На основі систематизації та розвитку існуючих підходів запропоновано під холістичним маркетингом фешн-індустрії розуміти систему принципів, методів, засобів та інструментів, спрямованих на збалансування бізнес- процесів підприємства з урахуванням інтересів суб’єктів ринку фешн-індустрії та суспільства. Під час оголошення пандемії у світі підприємства фешн-індустрії вимушені були змінювати модель функціонування, розвивати електронну торгівлю, тому запропоновано доповнити класифікаційну характеристику асортименту товарів фешн-індустрії таким видом, як Net-a-Porter – віртуальний показ дизайнерських фешн-брендів, тобто представлення товарів у віртуальному середовищі (наприклад, віртуальні примірочні, віртуальний магазин). У цифрову епоху, де Інтернет та технології грають важливу роль, цифровий маркетинг стає ключовим елементом успішної стратегії. Холістичний підхід допомагає підприємствам адаптуватися до швидкозмінних технологічних та онлайн-змін у фешн-індустрії. Доведено, що інтеграція холістичного маркетингу та цифрового маркетингу в фешн-індустірї – це стратегічний підхід до організації маркетингової діяльності підприємств, який поєднує та використовує традиційні маркетингові методи та цифровімаркетингові інструменти та канали. Цей підхід спрямований на досягнення максимальної ефективності та результативності діяльності підприємств фешн-маркетингу розглядати через призму моделі комплексу маркетингу, яка є складовою внутрішнього маркетингу, запропоновано авторський підхід. Окрім відомих, традиційних 4Р, запропоновано доповнити ще й 3Р, а саме: People (люди), персонал, включаючи продавців та співробітників магазинів, які повинні відповідати брендовому стилю та вміти спілкуватися зі споживачами, використовуючи розроблені підприємством стандарти обслуговування; Processes (процеси), якість обслуговування, обробка замовлень та повернень, а також спосіб обробки скарг, що підтверджують цінність фешн-бренду; Physical Evidence (фізичні докази), матеріальні та нематеріальні елементи, які забезпечують фізичний доказ послуги, яку отримують споживачі, тобто фізичне середовище (наприклад, атмосферу магазину), POS-матеріали (наприклад, брошури, каталоги одягу) та елементи брендування. Визначено оновлену версія традиційного маркетингового комплексу 7С, що є більш орієнтованим на споживача підходом та є необхідним при впровадженні холістичного маркетингу на підприємствах фешн-індустрії, а саме: Customer (споживач), Cost (вартість), Convenience (зручність), Communication (комунікація); та Channel (канали), Collaboration (співробітництво), Competitors (конкуренти). До запропонованої моделі маркетинг-мікс необхідно доєднати комплекс 8Е, оскільки для підприємств фешн-індустрії важливою складовою є: Ethics (етика маркетингу), Ethetics (естетика маркетингу), Emotions (емоції споживачів) та Eternity (відданість), а також Еxpirience (досвід), Еxchange (обмін), Everywhere (всюди) та Evangelism (благовістя). Це дозволить підприємствам створювати унікальні експерієнції для споживачів, які перевершують їх очікування, враховувати їх потреби в у процесі розробки асортименту товарів фешн-індустрії, а також мати фідбек зі споживачами, швидко реагування на запити та скарги. Вперше, поряд з традиційною та розвиненою теорією комплексу маркетингу, запропоновано додати нову модель – Digital Marketing-Mix (цифровий маркетинг-мікс) – це комбінація стратегічних елементів, які підприємство фешн-індустрії використовує для просування своїх товарів та послуг у цифровому середовищі, оскільки фешн-індустрія значно залежить від візуальності та споживчої участі та складається з 3D компонентів, таких як: Digital-envirement (цифрове середовище), що являє собою новий тип середовища, який описує оточення та складається з цифрових технологій, інструментів та ресурсів, що використовуються для обробки, зберігання, передачі та обміну інформацією та даними; Digital- інструменти (цифрові інструменти) – це програми, програмні засоби, технології та інші електронні ресурси, які використовуються для вирішення різноманітних завдань в фешн- індустрії та можуть бути корисними для підвищення продуктивності та автоматизації процесів тощо; Digital безпека (цифрова безпека) – цифрова безпека в фешн-індустрії, яка є критично важливою, оскільки підприємства зберігають та обробляють великі обсяги конфіденційних даних, а також мають ризики, пов'язані із кіберзлочинністю. У другому розділі «Дослідження стану холістичного маркетингу роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії» визначено, національні та міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії займають ключове місце у розподілі асортименту товарів на ринку України. Доведено, що на вітчизняному ринку одягу та взуття привалює імпортні товари міжнародних роздрібних торговельних мереж. Запропоновано методику, що ґрунтується на розробці піраміди моди національних та міжнародних роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії, які спеціалізуються на продажу одягу, взуття та аксесуарів у мас-маркет сегменті, що функціонують та функціонували (до лютого 2022 року) на ринку України. Визначено, що всі торговельні марки роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії мас-маркет сегменту можна поділити на 5 сегментів. У верхньому куті піраміди розміщені ті роздрібні торговельні мережі, у яких крім асортименту товарів «високої моди» мас-маркет сегменту, є ще лінії готового одягу, таким чином підвищується інтерес до торговельної марки (бренду), її статусу, створюється інформаційний привід. Якщо порівняти цю піраміду з пірамідою Маслоу, то можна стверджувати, що цей сегмент відповідає потребі самореалізації. Найнижчий сегмент охоплює якомога більше споживачів, пропонуючи моду за доступними цінами. Важливою складовою впровадження холістичного маркетингу роздрібними торговельними мережами фешн-індустрії є цінова політика. Доведено, що значною проблемою розвитку міжнародних роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії у мас-маркет сегменті, що функціонують на ринку України, є завищення ціни на товар порівняно із іншими країнамисвіту. Негативним чинником, що впливають на завищення цін є проблеми, пов’язані з організацією доставки асортименту товарів фешн-індустрії, що суттєво впливає на попит, оскільки купівельна спроможність населення в Україні значно знизилася під час оголошення воєнного стану. На основі проведеного анкетного дослідження під час оголошення пандемії в Україні та під час оголошення воєнного стану щодо особливостей впровадження роздрібними торговельними мережами інструментів концепції холістичного маркетингу визначено, що як національні, так й міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії використовують основні інструменти холістичного маркетингу та будують власні взаємовідносини із споживачами та партнерами. На розвиток маркетингу взаємовідносин впливають такі фактори: створення та використання баз даних; інтерактивний (непрямий) діалог із замовниками: електронна розсилка, чат, поштові каталоги; персоналізація: здатність створювати різні форми пропозицій та персоналізація. Під час оголошення пандемії коронавірусу та воєнного стану в Україні зросла роль електронної торгівлі, а в інших країнах світу під час оголошення пандемії, електронна торгівля стала одним із основних способів продажу одягу та взуття. Визначено, що при впровадженні внутрішнього маркетинг, складової концепції холістичного маркетингу, роздрібні торговельні мережі приділяють увагу розробленню корпоративних стандартів та найму кваліфікованого персоналу, що впливає на зростання рівня товарообороту. Проте під час оголошення воєнного стану значна частина українського населення вимушена була переїхати у інші країни світу, у результаті чого виникає дефіцит кваліфікованих працівників. Доведено, що потребує детального дослідження особливості реалізації соціально-етичної концепції холістичного маркетингу, що впроваджують національні та міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії. Доведено, що всі українські мережі та українські дизайнери були соціально активними під час оголошення пандемії коронавірусу та воєнного стану, беруть участь у створенні волонтерського руху, відшивають одяг для підтримки ЗСУ. У результаті чого, набув розвиток новий інструмент соціального маркетингу - «краудфандинг», це спосіб залучення коштів для розвитку ініціативи, підприємства або програми за рахунок внесків від великої кількості сторонніх осіб, які можуть бути не пов’язані ані з самим проєктом, ані з професійним бізнес-інвестуванням. Краудфандингові кошти крім фінансової допомоги несуть моральну підтримку для підприємців фешн- індустрії, оскільки гроші не потрібно повертати, проте їх необхідно ефективно використати, щоб не змарнувати довіру людей. Згідно до проведеного нами дослідження визначено, що національні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії використовують складові концепції холістичного маркетингу, але розрізнено та тільки почали їх впроваджувати у свою діяльність. Більшість національних роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії взагалі не мають уявлення про існування концепції холістичного маркетингу. Відповідно, на відміну від національних, міжнародні торговельні мережі фешн-індустрії активніше та в комплексі використовують інструменти холістичного маркетингу. У третьому розділі «Методичне забезпечення впровадження холістичного маркетингу роздрібними торговельними мережами фешн- індустрії» на основі проведення PESTEL-аналізу експертним методом, визначено стратегічні факторів, які мають значну ймовірність прояву та впливу на ринок роздрібної торгівлі фешн-індустрії в цілому та роздрібних торговельних мереж фешн-індустрії, що функціонують на ньому. Запропоновано шкалу визначення оцінки вірогідності настання окремих факторів при впровадженні стратегії холістичного маркетингу підприємствами фешн-індустрії. З розвитком цифрових технологій виникає необхідність увпровадженні новітніх підходів взаємодії зі споживачами у різних каналах. Запропоновано застосування RACE моделі у поєднанні зі S.M.A.R.T технологією, що буде сприяти вибору цільових сегментів ринку та підходів до таргетингу для позиціонування бренду фешн-індустрії та інтеграції з традиційними каналами, створенню плану взаємодії зі споживачами та бізнес-партнерами у різних каналах, а також плану персоналізації та мерчандайзингу як в онлайн так й офлайн форматі. Запропоновано методичний підхід до оцінювання ефективності та результативності впровадження стратегії холістичного маркетингу. Проведено оцінювання інтегрального показника впровадження стратегії холістичного маркетингу у розрізі основних його компонентів, що впроваджують міжнародні роздрібні торговельні мережі фешн-індустрії, проаналізовано середнього та вище середнього цінового сегменту та визначено еталонні показники для впровадження цієї стратегії національними торговельнимимережами фешн-індустрії. Визначено, що у ході впровадження стратегії холістичного маркетингу національними торговельними мережами фешн-індустрії виникає необхідність у оцінюванні ризиків, що пов’язані із доставкою асортименту товарів фешн- індустрії. Розроблено алгоритм оптимізаційної моделі бізнес-процесу доставки асортименту товарів фешн-індустрії в умовах воєнного стану. Методичною основою для цього слугувало порівняння темпу змінювання інтегрального ризику та темпу бізнес-циклу, який є системною реалізацією сукупності впровадження інструментів стратегії холістичного маркетингу.
Опис
Ключові слова
фешн-індустрія, холістичний маркетинг, інтегральний маркетинг, маркетинг бізнес-взаємовідносин, внутрішній маркетинг, соціально-етичний маркетинг, торгівля, швидка мода, діджитал маркетинг, національна роздрібна торговельна мережа, міжнародна торговельна мережа, ринок одягу та взуття, бюджет маркетингу, соціальні мережі, краудфандинг, інновації, бренд, стратегія холістичного маркетингу, PESTEL-аналіз, RACE модель, S.M.A.R.T технології., fashion industry, holistic marketing, integral marketing, business relationship marketing, internal marketing, social and ethical marketing, trade, fast fashion, digital marketing, national retailer, international retailer, clothing and footwear market, marketing budget, social media, crowdfunding, innovation, brand, holistic marketing strategy, PESTEL analysis, RACE model, S.M.A.R.T technologies
Бібліографічний опис
Войнілович В.Є. (2023) ХОЛІСТИЧНИЙ МАРКЕТИНГ ПІДПРИЄМСТВ ФЕШН-ІНДУСТРІЇ м. Київ [Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету.
https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10611