ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ Спеціальність: 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
| dc.contributor.author | Яніковець, Тетяна Миколаївна | |
| dc.date.accessioned | 2025-09-14T10:04:29Z | |
| dc.date.available | 2025-09-14T10:04:29Z | |
| dc.date.issued | 2025 | |
| dc.description.abstract | Янковець Т. М. Цифровий маркетинг в економіці вражень. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття ступеня доктора наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. У дисертації обґрунтовано концептуальні положення стратегічного управління цифровим маркетингом в умовах становлення економіки вражень на основі синергічної взаємодії стратегічних активів та інструментів цифрового маркетингу для формування цілісного імерсійного досвіду клієнтів на кожному етапі цифрового шляху споживача. Концептуальні положення включають стратегічні напрями та методи забезпечення вражень, принципи цифрового маркетингу, функції, систему управління, механізм, стратегію, стратегічні активи, канали, методи, інструментарій цифрового маркетингу. Перший розділ дисертації присвячено теоретико-методологічним засадам становлення економіки вражень у цифровому середовищі. Встановлено зв’язок між науковими та промисловими революціями, що протягом XVI – першої третини XXI ст. обумовило розвиток основних економічних теорій. Досліджено еволюцію поглядів науковців на людину, як предмет економічної теорії, від раціональної «економічної людини» до ірраціональної істоти, що спричинило становлення та активний розвиток на початку ХХІ ст. у складі економічної теорії поведінкової економіки та економіки вражень, які сьогодні розвиваються у цифровому середовищі постіндустріального суспільства. Виявлено та описано чинники сучасного етапу соціально-економічного розвитку. Систематизовано основні теорії, технології, інновації, сфери застосування та інститути економіки знань, цифрової економіки, поведінкової економіки та економіки вражень, сформульовано їх ключові елементи та принципи. Процес становлення досліджуваних економік відбувається майже одночасно та усі вони мають вплив одна на одну та на соціально-економічний розвиток суспільства, при цьому становлення економіки вражень є результатом розвитку та конвергенції економіки знань, цифрової та поведінкової економік. Сформульовано авторські трактування дефініцій «цифрова економіка», «економіка вражень у цифровому середовищі». Досліджено еволюцію концепцій управління маркетингом з кінця ХІХ ст. до початку ХХІ ст., запропоновано авторське трактування трансформації сучасних концепцій маркетингу, з урахуванням еволюції сучасних економік та виділено два основні типи маркетингу в умовах становлення економіки вражень: цифровий маркетинг та маркетинг вражень, які об’єднано у поняття «метамаркетинг». Застосування концепції метамаркетингу передбачає використання методів та інструментів цифрового маркетингу для надання вражень та формування цілісного імерсійного досвіду споживачів. Другий розділ дослідження присвячено управлінню цифровим маркетингом в умовах становлення економіки вражень та формування метапростору, на засадах системного та стратегічного підходів. Виявлено трансформаційні зміни шляху споживача у цифровому середовищі, виділено етапи цифрового шляху споживача. Досліджено сутність та наведено авторське визначення дефініції «цифровий маркетинг», сформульовано принципи цифрового маркетингу, систематизовано та описано структурні компоненти цифрового маркетингу: технології, канали, методи, інструменти. визначено ключові переваги цифрового маркетингу у порівнянні з традиційним та інтернет-маркетингом: можливість застосування концепції омніканальності у маркетингових комунікаціях та продажах та можливості формування імерсійного досвіду споживачів у метапросторі, який поєднує фізичний та цифровий світи. Розроблено систему стратегічного управління цифровим маркетингом та відповідний механізм, ключовим інструментом якого визначено стратегію цифрового маркетингу. Запропоновано етапи зазначеної стратегії. Для досягнення цілей цифрового маркетингу та фінансових і нефінансових стратегічних бізнес-цілей діяльності підприємства одночасно та у синергічному взаємозв’язку запропоновано використовувати три типи стратегій цифрового маркетингу: конверсійну, іміджеву та репутаційну. У третьому розділі встановлено синергічний зв’язок між стратегічними активами та інструментами цифрового маркетингу у створенні вражень, що дозволяє комплексно вирішувати завдання формування імерсійного досвіду клієнтів. До стратегічних активів цифрового маркетингу віднесено: вебсайт, дизайн, контент, мобільні активи, які включають мобільний сайт та мобільний застосунок. Ключовим цифровим активом, з яким пов’язані майже всі інструменти цифрового маркетингу, визначено вебсайт, який дозволяє підприємству вирішувати фінансові, іміджеві та репутаційні завдання та досягати відповідних фінансових та нефінансових цілей стратегії цифрового маркетингу та бізнес-стратегії підприємства. Обгрунтовано етапи розробки вебсайту з урахуванням технічних та маркетингових аспектів у формуванні вражень користувачів. Застосовано стратегічний підхід до контент-маркетингу для створення та просування контенту, як стратегічного активу підприємства, з метою залучення клієнтів та побудови з ними діалогу й тривалих відносин. Для реалізації мети контент-маркетингу обґрунтовано концепцію контенту, яка включає основну його ідею, розуміння, який саме контент потрібен та є цінним для споживачів, теми, формати, історії. Запропоновано етапи формування контент-стратегії з наданням практичних рекомендацій по створенню та просуванню контенту для вибудовування ефективних маркетингових комунікацій. Особливістю пропонованої контент-стратегії є планування цільових вражень клієнтів бренда за етапами шляху споживача у кожній точці контакту на основі цілей та очікувань споживачів та створення відповідного контенту, що забезпечує цілісний позитивний досвід взаємодії з брендом, залучення нових та підвищення лояльності існуючих клієнтів. На основі виявлених трендів мобільного маркетингу запропоновано стратегічні інструменти іміджевого та продуктового просування мобільних активів, а саме мобільних сайту, застосунку, мобільного магазину у складі стратегічних активів цифрового маркетингу підприємства. Четвертий розділ присвячений інструментам цифрового маркетингу у створенні вражень, які в комплексі призначені для забезпечення видимості стратегічних активів для користувачів у цифровому середовищі, збору даних та формування звітів про поведінку споживачів в режимі реального часу, підвищення знання бренда, збільшення цільового трафіку, залучення користувачів та формування позитивного імерсійного досвіду, підвищення лояльності та вирощування захисників та промоутерів бренда, з метою підвищення ефективності цифрового маркетингу та діяльності підприємства в цілому. До інструментів цифрового маркетингу, кожному з яких присвячений окремий підрозділ дослідження, віднесено вебаналітику та пошуковий маркетинг, цифрову рекламу, автоматизацію маркетингу, маркетинг в соціальних медіа. Для досягнення цілей цифрового маркетингу запропоновано цикл успіху брендів у соціальних мережах. Ефективність даних інструментів забезпечується на основі використання системного, стратегічного та проєктного підходів. У п’ятому розділі дослідження запропоновано науково-методичні та науково-організаційні підходи до формування цілісного імерсійного досвіду клієнтів брендів підприємств роздрібної торгівлі. Систематизовано цінові й нецінові методи у їх взаємодії для створення та підтримання вражень клієнтів. Запропоновано до використання новітній метод створення вражень та їх просування, а саме дизайн вражень, який дозволяє узгодити цілі та інструменти цифрового маркетингу з цифровими точками взаємодії на цифровому шляху споживача, розподіленими за областями виявлення вражень, та передбачає планування враження в кожній точці взаємодії, як онлайн, так й офлайн. Запропоновано карту враження, як робочий інструмент планування враження, що базується на портреті цільового споживача, включає точки контакту, очікувані реакції клієнтів, сценічні (основні) та закулісні (допоміжні) фактори. Це дозволяє формувати цілісний імерсійний досвід клієнтів у цифровому середовищі, виявляти напрями покращення взаємодії з ними в кожній точці взаємодії та точці контакту, підвищувати ефективність цифрового маркетингу та бізнесу в цілому. Обгрунтовано методичний підхід до проведення експрес-аналізу стратегічних активів цифрового маркетингу, а саме вебсайту, мобільного застосунку, контенту в соціальних мережах, на основі запропонованого переліку ключових кількісних та якісних показників, які є доступними з використанням аналітичних ресурсів. Це дає можливість відслідковувати зміни значень показників в режимі реального часу, що дозволяє приймати швидкі й обґрунтовані рішення оптимізації проведення маркетингових кампаній та виявляти напрями покращення стратегічних активів. Для узагальнення результатів експрес-аналізу запропоновано застосування рейтингової оцінки, у порівнянні з конкурентами, в розрізі за активами і загальної, що дозволяє виявити рівень стратегічних активів за запропонованою шкалою та обґрунтувати заходи їх покращення. Представлено організаційно-методичний підхід до розвитку бренда в економіці вражень на основі розробленої моделі брендингу у цифровому середовищі, в якій ідентичність бренда інтегрується у стратегічні напрями формування імерсійного досвіду клієнта, що дозволяє підвищувати рівень розвитку бренда від базового через середній, високий до рівня lovemark. Зіставлення рівня розвитку бренда з рівнем стратегічних активів цифрового маркетингу дозволяє визначити позицію бренда у конкурентному цифровому середовищі та виявити напрями й стратегічні заходи цифрового маркетингу для покращення іміджу бренда та його розвитку у майбутньому. Запропоновано модель оцінки вартості бренда, в якій вартість бренда базується на фінансовій оцінці за показником MVA та враховує показник сили бренда, що визначає економічну цінність бренда. Інтервальні межі оцінки вартості бренда дозволяють виявити стратегічні напрями його розвитку. Апробацію пропозицій здійснено для брендів мереж супермаркетів: АТБ, Сільпо, Фора, Novus, Varus. Пропозиції, наведені у дисертації, дозволяють комплексно управляти процесом створення та надання вражень за рахунок цілеспрямованої дії на враження клієнтів брендів мереж супермаркетів у кожній точці взаємодії та контакту, що забезпечує формування цілісного імерсійного досвіду та, на його основі, підвищення лояльності клієнтів, фінансових результатів діяльності підприємств, вартості бренда та можливості розвитку у довгостроковій перспективі. | |
| dc.description.abstractother | dc.description.abstractother Yankovets T. M. Digital marketing in the experience economy. – Qualifying scientific work on manuscript rights. Dissertation for the degree of Doctor of Sciences in the specialty 08.00.04 – economics and management of enterprises (by types of economic activity) – State University of Trade and Economics, Kyiv, 2025. The dissertation substantiates the conceptual provisions of strategic digital marketing management in the context of the emerging impression economy based on the synergistic interaction of strategic assets and digital marketing tools to form a holistic, immersive customer experience at each stage of the consumer's digital journey. The conceptual provisions include strategic directions for providing impressions, principles of digital marketing, functions, management system, mechanism, strategy, strategic assets, channels, methods, and digital marketing tools. The first chapter of the dissertation is devoted to the theoretical and methodological principles of the impression economy’s emergence in the digital environment. The connection between the scientific and industrial revolutions was established from the 16th century to the first third of the 21st century and has driven the development of major economic theories. The evolution of scholars' perspectives on the human being as a subject of economic theory is studied, from the rational "economic man" to an irrational agent, which led to the emergence and active development at the beginning of the 21st century of behavioral economics and the impression economy within the framework of economic theory. These fields are now evolving in the digital environment of a post-industrial society. The factors of the modern stage of socio-economic development are identified and described. The main theories, technologies, innovations, areas of application, and institutions of the knowledge economy, digital economy, behavioral economy, and impression economy are systematized, and their key elements and principles are formulated. The process of the studied economies’ formation occurs almost simultaneously, and they all have an impact on each other and the socio-economic development of society, while the formation of the impression economy is the result of the development and convergence of the knowledge economy, digital and behavioral economies. The author's interpretations of the definitions of "digital economy" and "impression economy in the digital environment" are formulated. The evolution of marketing management concepts from the late 19th century to the early 21st century is studied, the author's interpretation of modern marketing concepts' transformation is proposed, taking into account the evolution of modern economies and two main types of marketing in the conditions of the impression economy’s formation are highlighted: digital marketing and impression marketing, which are combined into the concept of "metamarketing". The application of the concept of metamarketing involves the use of digital marketing methods and tools to deliver impressions and create a holistic and immersive consumer experience. The second chapter of the study is devoted to digital marketing management in the context of the emerging impression economy and the formation of metaspace based on systemic and strategic approaches. Transformative changes in the consumer journey in the digital environment are identified. The essence of the definition of "digital marketing" is studied, and the author's definition is given. The principles of digital marketing are formulated, and the structural components of digital marketing are systematized and described: technologies, channels, methods, and tools. The key advantages of digital marketing compared to traditional and Internet marketing are identified: the ability to apply the concept of omnichannel marketing in communications and sales, as well as the potential to create an immersive consumer experience in a metaspace that integrates the physical and digital worlds. A system of strategic digital marketing management and a corresponding mechanism are developed, the key tool of which is the digital marketing strategy. The stages of the specified strategy are proposed. To achieve digital marketing goals and the enterprise's financial and non-financial strategic business goals simultaneously and in a synergistic relationship, it is proposed to use three types of digital marketing strategies: conversion, image, and reputation In the third chapter, a synergistic relationship between strategic assets and digital marketing tools in creating experiences is established, enabling a comprehensive approach to addressing the challenge of forming an immersive customer experience. The strategic assets of digital marketing include website, design, content, and mobile assets, which encompass the mobile site and a mobileapplication. The website is identified as the key digital asset, linked to nearly all digital marketing tools, allowing the enterprise to address financial, image-related, and reputational objectives while achieving corresponding financial and non-financial goals of the digital marketing strategy and the overall business strategy. The stages of website development are justified, taking into account technical and marketing aspects in forming user impressions. A strategic approach to content marketing is applied to create and promote content as a strategic asset of the enterprise to attract customers and build dialogue and long-term relationships with them. To achieve the goal of content marketing, a content concept is substantiated, which includes its core idea, understanding what kind of content is needed and valuable, as well as topics, formats, and stories. The stages of forming a content strategy are proposed, providing practical recommendations for creating and promoting content to build effective marketing communications. The peculiarity of the proposed content strategy is planning targeted impressions of brand customers at the stages of the consumer journey at each point of contact based on the goals and expectations of consumers and creating appropriate content that provides a holistic positive experience of interaction with the brand, attracting new and increasing the loyalty of existing customers. Based on the identified mobile marketing trends, strategic tools for image and product promotion of mobile assets, namely a mobile site, application, and mobile store as part of the strategic digital marketing assets of the enterprise, are proposed. The fourth chapter is dedicated to digital marketing tools in creating impressions, which in the complex are designed to ensure the visibility of strategic assets for users in the digital environment, collect data and generate reports on consumer behavior in real time, increase brand awareness, increase target traffic, attract users and create a positive immersive experience, increase loyalty and cultivate brand advocates and promoters, to increase the effectiveness of digital marketing and the activities of the enterprise as a whole. The digital marketing tools, each dedicated to a distinct section of the study, include web analytics and search marketing, digital advertising, marketing automation, and social media marketing. To achieve the goals of digital marketing, a cycle of brand success in social media is proposed. The effectiveness of these tools is ensured by using systemic, strategic, and project approaches. The fifth chapter of the study proposes scientific methodological and scientific-organizational approaches to the formation of a holistic, immersive experience for customers of retail brands. Price and non-price methods, through their interaction to create and maintain customer impressions, are systematized. A new method of creating and promoting impressions is proposed, namely impression design, which aligns the goals and tools of digital marketing with digital interaction touchpoints on the consumer's digital journey, distributed by areas of impression detection, and involves planning an impression at each point of interaction, both online and offline. An impression map is proposed as a working tool for impression planning, based on a portrait of the target consumer, including touchpoints, expected customer reactions, stage (primary) and backstage (supporting) factors. This allows the creation of a holistic, immersive customer experience in the digital environment, identifies areas for improving connection with them at each point of interaction and touchpoint, and increases the effectiveness of digital marketing and business as a whole. A methodological approach to conducting an express analysis of strategic digital marketing assets, namely a website, a mobile application, and content on social media, is substantiated based on the proposed list of key quantitative and qualitative indicators that are available using analytical resources. This allows for tracking changes in indicator values in real time, enabling quick and informed decisions on optimizing marketing campaigns and identifying areas for improving strategic assets. To summarize the results of the express analysis, the use of a rating evaluation is proposed, comparing the enterprise with competitors across assets and overall, which helps determine the level of strategic assets on the proposed scale and justifies measures to improve them. An organizational and methodological approach to brand development in the experience economy is presented, based on a developed branding model in a digital environment, where brand identity is integrated into strategic directions for shaping an immersive customer experience, which allows increasing the level of brand development from basic, through medium high to the lovemark level. Comparing the level of brand development with the level of strategic digital marketing assets allows for determining the brand's position in a competitive digital environment and identifying directions and strategic digital marketing measures to enhance the brand's image and future development. A model for evaluating brand value is proposed, where brand value is based on a financial assessment using the MVA indicator and considers the brand strength indicator, which determines the brand's economic value. The interval boundaries of the brand value assessment enable the identification of strategic directions for its development. The proposals were tested for the following supermarket chain brands: ATB, Silpo, Fora, Novus, Varus. The proposals presented in the dissertation allow for comprehensive management of creating and delivering impressions process through targeted action on the impressions of supermarket chain brands' customers at each point of interaction and contact, which ensures the formation of a holistic immersive experience and, on its basis, increasing customer loyalty, financial results of enterprises, brand value and development opportunities in the long term. | |
| dc.identifier.citation | Янковець Т. М. (2025) ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ, м. Київ [На здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спецільністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/11107 | |
| dc.identifier.uri | https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/11107 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | ДЕРЖАВНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ | |
| dc.subject | економіка вражень | |
| dc.subject | цифровий маркетинг | |
| dc.subject | стратегія цифрового маркетингу | |
| dc.subject | стратегічні активи | |
| dc.subject | інструменти цифрового маркетингу | |
| dc.subject | вебсайт | |
| dc.subject | контент-маркетинг | |
| dc.subject | мобільний маркетинг | |
| dc.subject | пошуковий маркетинг | |
| dc.subject | цифрова реклама | |
| dc.subject | автоматизація маркетингу | |
| dc.subject | соціальні мережі | |
| dc.subject | підприємства роздрібної торгівлі | |
| dc.subject | брендинг | |
| dc.subject | імерсійний досвід споживача | |
| dc.subject | дизайн вражень | |
| dc.subject | економічна цінність | |
| dc.subject | вартість бренда | |
| dc.subject | experience economy | |
| dc.subject | digital marketing | |
| dc.subject | digital marketing strategy | |
| dc.subject | strategic assets | |
| dc.subject | digital marketing tools | |
| dc.subject | website | |
| dc.subject | content marketing | |
| dc.subject | mobile marketing | |
| dc.subject | search marketing | |
| dc.subject | digital advertising | |
| dc.subject | marketing automation | |
| dc.subject | social media | |
| dc.subject | retail businesses | |
| dc.subject | branding | |
| dc.subject | immersive consumer experience | |
| dc.subject | experience design | |
| dc.subject | economic value | |
| dc.subject | brand value. | |
| dc.title | ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ Спеціальність: 08.00.04 – економіка та управління підприємствами | |
| dc.type | Thesis Doctoral |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- 4172ed39296693a07cbd8c53fe1ab6a5.pdf
- Розмір:
- 900.84 KB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 147 B
- Формат:
- Item-specific license agreed to upon submission
- Опис: