ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ Спеціальність: 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
Вантажиться...
Дата
2025
Автори
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
ДЕРЖАВНИЙ ТОРГОВЕЛЬНО-ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ
Анотація
Янковець Т. М. Цифровий маркетинг в економіці вражень. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття ступеня доктора наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. У дисертації обґрунтовано концептуальні положення стратегічного управління цифровим маркетингом в умовах становлення економіки вражень на основі синергічної взаємодії стратегічних активів та інструментів цифрового маркетингу для формування цілісного імерсійного досвіду клієнтів на кожному етапі цифрового шляху споживача. Концептуальні положення включають стратегічні напрями та методи забезпечення вражень, принципи цифрового маркетингу, функції, систему управління, механізм, стратегію, стратегічні активи, канали, методи, інструментарій цифрового маркетингу. Перший розділ дисертації присвячено теоретико-методологічним засадам становлення економіки вражень у цифровому середовищі. Встановлено зв’язок між науковими та промисловими революціями, що протягом XVI – першої третини XXI ст. обумовило розвиток основних економічних теорій. Досліджено еволюцію поглядів науковців на людину, як предмет економічної теорії, від раціональної «економічної людини» до ірраціональної істоти, що спричинило становлення та активний розвиток на початку ХХІ ст. у складі економічної теорії поведінкової економіки та економіки вражень, які сьогодні розвиваються у цифровому середовищі постіндустріального суспільства. Виявлено та описано чинники сучасного етапу соціально-економічного розвитку. Систематизовано основні теорії, технології, інновації, сфери застосування та інститути економіки знань, цифрової економіки, поведінкової економіки та економіки вражень, сформульовано їх ключові елементи та принципи. Процес становлення досліджуваних економік відбувається майже одночасно та усі вони мають вплив одна на одну та на соціально-економічний розвиток суспільства, при цьому становлення економіки вражень є результатом розвитку та конвергенції економіки знань, цифрової та поведінкової економік. Сформульовано авторські трактування дефініцій «цифрова економіка», «економіка вражень у цифровому середовищі». Досліджено еволюцію концепцій управління маркетингом з кінця ХІХ ст. до початку ХХІ ст., запропоновано авторське трактування трансформації сучасних концепцій маркетингу, з урахуванням еволюції сучасних економік та виділено два основні типи маркетингу в умовах становлення економіки вражень: цифровий маркетинг та маркетинг вражень, які об’єднано у поняття «метамаркетинг». Застосування концепції метамаркетингу передбачає використання методів та інструментів цифрового маркетингу для надання вражень та формування цілісного імерсійного досвіду споживачів. Другий розділ дослідження присвячено управлінню цифровим маркетингом в умовах становлення економіки вражень та формування метапростору, на засадах системного та стратегічного підходів. Виявлено трансформаційні зміни шляху споживача у цифровому середовищі, виділено етапи цифрового шляху споживача. Досліджено сутність та наведено авторське визначення дефініції «цифровий маркетинг», сформульовано принципи цифрового маркетингу, систематизовано та описано структурні компоненти цифрового маркетингу: технології, канали, методи, інструменти. визначено ключові переваги цифрового маркетингу у порівнянні з традиційним та інтернет-маркетингом: можливість застосування концепції омніканальності у маркетингових комунікаціях та продажах та можливості формування імерсійного досвіду споживачів у метапросторі, який поєднує фізичний та цифровий світи. Розроблено систему стратегічного управління цифровим маркетингом та відповідний механізм, ключовим інструментом якого визначено стратегію цифрового маркетингу. Запропоновано етапи зазначеної стратегії. Для досягнення цілей цифрового маркетингу та фінансових і нефінансових стратегічних бізнес-цілей діяльності підприємства одночасно та у синергічному взаємозв’язку запропоновано використовувати три типи стратегій цифрового маркетингу: конверсійну, іміджеву та репутаційну. У третьому розділі встановлено синергічний зв’язок між стратегічними активами та інструментами цифрового маркетингу у створенні вражень, що дозволяє комплексно вирішувати завдання формування імерсійного досвіду клієнтів. До стратегічних активів цифрового маркетингу віднесено: вебсайт, дизайн, контент, мобільні активи, які включають мобільний сайт та мобільний застосунок. Ключовим цифровим активом, з яким пов’язані майже всі інструменти цифрового маркетингу, визначено вебсайт, який дозволяє підприємству вирішувати фінансові, іміджеві та репутаційні завдання та досягати відповідних фінансових та нефінансових цілей стратегії цифрового маркетингу та бізнес-стратегії підприємства. Обгрунтовано етапи розробки вебсайту з урахуванням технічних та маркетингових аспектів у формуванні вражень користувачів. Застосовано стратегічний підхід до контент-маркетингу для створення та просування контенту, як стратегічного активу підприємства, з метою залучення клієнтів та побудови з ними діалогу й тривалих відносин. Для реалізації мети контент-маркетингу обґрунтовано концепцію контенту, яка включає основну його ідею, розуміння, який саме контент потрібен та є цінним для споживачів, теми, формати, історії. Запропоновано етапи формування контент-стратегії з наданням практичних рекомендацій по створенню та просуванню контенту для вибудовування ефективних маркетингових комунікацій. Особливістю пропонованої контент-стратегії є планування цільових вражень клієнтів бренда за етапами шляху споживача у кожній точці контакту на основі цілей та очікувань споживачів та створення відповідного контенту, що забезпечує цілісний позитивний досвід взаємодії з брендом, залучення нових та підвищення лояльності існуючих клієнтів. На основі виявлених трендів мобільного маркетингу запропоновано стратегічні інструменти іміджевого та продуктового просування мобільних активів, а саме мобільних сайту, застосунку, мобільного магазину у складі стратегічних активів цифрового маркетингу підприємства. Четвертий розділ присвячений інструментам цифрового маркетингу у створенні вражень, які в комплексі призначені для забезпечення видимості стратегічних активів для користувачів у цифровому середовищі, збору даних та формування звітів про поведінку споживачів в режимі реального часу, підвищення знання бренда, збільшення цільового трафіку, залучення користувачів та формування позитивного імерсійного досвіду, підвищення лояльності та вирощування захисників та промоутерів бренда, з метою підвищення ефективності цифрового маркетингу та діяльності підприємства в цілому. До інструментів цифрового маркетингу, кожному з яких присвячений окремий підрозділ дослідження, віднесено вебаналітику та пошуковий маркетинг, цифрову рекламу, автоматизацію маркетингу, маркетинг в соціальних медіа. Для досягнення цілей цифрового маркетингу запропоновано цикл успіху брендів у соціальних мережах. Ефективність даних інструментів забезпечується на основі використання системного, стратегічного та проєктного підходів. У п’ятому розділі дослідження запропоновано науково-методичні та науково-організаційні підходи до формування цілісного імерсійного досвіду клієнтів брендів підприємств роздрібної торгівлі. Систематизовано цінові й нецінові методи у їх взаємодії для створення та підтримання вражень клієнтів. Запропоновано до використання новітній метод створення вражень та їх просування, а саме дизайн вражень, який дозволяє узгодити цілі та інструменти цифрового маркетингу з цифровими точками взаємодії на цифровому шляху споживача, розподіленими за областями виявлення вражень, та передбачає планування враження в кожній точці взаємодії, як онлайн, так й офлайн. Запропоновано карту враження, як робочий інструмент планування враження, що базується на портреті цільового споживача, включає точки контакту, очікувані реакції клієнтів, сценічні (основні) та закулісні (допоміжні) фактори. Це дозволяє формувати цілісний імерсійний досвід клієнтів у цифровому середовищі, виявляти напрями покращення взаємодії з ними в кожній точці взаємодії та точці контакту, підвищувати ефективність цифрового маркетингу та бізнесу в цілому. Обгрунтовано методичний підхід до проведення експрес-аналізу стратегічних активів цифрового маркетингу, а саме вебсайту, мобільного застосунку, контенту в соціальних мережах, на основі запропонованого переліку ключових кількісних та якісних показників, які є доступними з використанням аналітичних ресурсів. Це дає можливість відслідковувати зміни значень показників в режимі реального часу, що дозволяє приймати швидкі й обґрунтовані рішення оптимізації проведення маркетингових кампаній та виявляти напрями покращення стратегічних активів. Для узагальнення результатів експрес-аналізу запропоновано застосування рейтингової оцінки, у порівнянні з конкурентами, в розрізі за активами і загальної, що дозволяє виявити рівень стратегічних активів за запропонованою шкалою та обґрунтувати заходи їх покращення. Представлено організаційно-методичний підхід до розвитку бренда в економіці вражень на основі розробленої моделі брендингу у цифровому середовищі, в якій ідентичність бренда інтегрується у стратегічні напрями формування імерсійного досвіду клієнта, що дозволяє підвищувати рівень розвитку бренда від базового через середній, високий до рівня lovemark. Зіставлення рівня розвитку бренда з рівнем стратегічних активів цифрового маркетингу дозволяє визначити позицію бренда у конкурентному цифровому середовищі та виявити напрями й стратегічні заходи цифрового маркетингу для покращення іміджу бренда та його розвитку у майбутньому. Запропоновано модель оцінки вартості бренда, в якій вартість бренда базується на фінансовій оцінці за показником MVA та враховує показник сили бренда, що визначає економічну цінність бренда. Інтервальні межі оцінки вартості бренда дозволяють виявити стратегічні напрями його розвитку. Апробацію пропозицій здійснено для брендів мереж супермаркетів: АТБ, Сільпо, Фора, Novus, Varus. Пропозиції, наведені у дисертації, дозволяють комплексно управляти процесом створення та надання вражень за рахунок цілеспрямованої дії на враження клієнтів брендів мереж супермаркетів у кожній точці взаємодії та контакту, що забезпечує формування цілісного імерсійного досвіду та, на його основі, підвищення лояльності клієнтів, фінансових результатів діяльності підприємств, вартості бренда та можливості розвитку у довгостроковій перспективі.
Опис
Ключові слова
економіка вражень, цифровий маркетинг, стратегія цифрового маркетингу, стратегічні активи, інструменти цифрового маркетингу, вебсайт, контент-маркетинг, мобільний маркетинг, пошуковий маркетинг, цифрова реклама, автоматизація маркетингу, соціальні мережі, підприємства роздрібної торгівлі, брендинг, імерсійний досвід споживача, дизайн вражень, економічна цінність, вартість бренда, experience economy, digital marketing, digital marketing strategy, strategic assets, digital marketing tools, website, content marketing, mobile marketing, search marketing, digital advertising, marketing automation, social media, retail businesses, branding, immersive consumer experience, experience design, economic value, brand value.
Бібліографічний опис
Янковець Т. М. (2025) ЦИФРОВИЙ МАРКЕТИНГ В ЕКОНОМІЦІ ВРАЖЕНЬ, м. Київ [На здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спецільністю
08.00.04 – економіка та управління підприємствами Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/11107