СТРАТЕГІЇ СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВ У СФЕРІ СПОРТУ Спеціальність 075 – Маркетинг
Вантажиться...
Дата
2024
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Державний торговельно-економічний університет
Анотація
Сідєльніков Д.С. Стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 – Маркетинг. – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2024. Дисертацію присвячено комплексному дослідженню стратегій соціально- відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту. У вступі розкрито актуальність дослідження та необхідність збагачення концепції соціально-відповідального маркетингу новими підходами, окреслено проблематику формування стратегій соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту, визначено мету, завдання, предмет і об’єкт дослідження. У дослідженні здійснено теоретичні узагальнення та представлене вирішення актуального наукового завдання, що полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо формування стратегій соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту. За результатами ретроспективного аналізу генезису корпоративної соціальної відповідальності виявлено особливості еволюції соціально- відповідального маркетингу, що набуває самостійності і стратегічної значущості в управлінській діяльності підприємства. Розкрито сутність і зміст соціально відповідального маркетингу та окреслено його основні визначальні риси в порівнянні з суміжними категоріями. На основі аналізу підходів до трактування соціально-відповідального маркетингу сформульовано авторське визначення поняття «соціально-відповідальний маркетинг», яке чіткіше вирізняє його від схожих в термінологічному апараті, фокусуючись на стратегічному підході до управління та інтеграції цінностей в процесі задоволення потреб та очікувань стейкголдерів . Розкрито роль соціально-відповідального маркетингу в сучасному бізнес-середовищі та визначено його базові принципи. Автором розвинуто типологію корпоративної соціальної відповідальності, в результаті чого розроблено теоретичну модель соціально-відповідального маркетингу, яка демонструє його розвиток від периферійної задачі до центрального комплексного складника бізнесу. Визначено ключові механізми маркетингової орієнтації в процесі формування соціальної відповідальності та аргументовано наскрізний характер маркетингової стратегії в управлінській діяльності підприємства. Сформульовано авторське визначення стратегії соціально-відповідального маркетингу шляхом узагальнення ключових аспектів останнього та змісту маркетингової стратегії з урахуванням уточненого ієрархічного підпорядкування відповідних заходів і дій. Визначено місце стратегії соціально-відповідального маркетингу в стратегічному наборі підприємства. Класифіковано стратегії соціально-відповідального маркетингу за рівнями управління та систематизовано активності соціально-відповідального маркетингу за
функціональними сферами, що сприятиме визначенню пріоритетних ініціатив в процесі формування та реалізації стратегії соціально-відповідального маркетингу. Констатовано, що вибір стратегії обумовлюється різними факторами, ключовим з яких можна вважати сферу діяльності компанії. Аналіз термінологічного апарату сфери фізичної культури та спорту в межах маркетингового підходу дозволив виявити схожі за змістом категорії і зробити висновок про необхідність його удосконалення через відсутність чіткого розуміння базових категорій соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту. Розкрито стратегічну роль соціально-відповідального маркетингу у системі управління підприємств спортивної сфери. Надане авторське визначення соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту, що надає уявлення про його значущість та стратегічну спрямованість. Розроблено структурну модель соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту, яка формує уявлення про інфраструктуру сфери спорту як єдиний соціально-економічний простір, описує рушійні сили, складові та інструменти соціально-відповідального маркетингу в цій сфері. У роботі узагальнено основні інструменти соціально-відповідального маркетингу у сфері спорту та зроблено висновок про обумовленість застосування кожного інструменту специфікою сфери спорту і стратегією соціально- відповідального маркетингу підприємства. Проаналізовано наукові підходи до формування стратегій соціально- відповідального маркетингу та обґрунтовано доцільність розроблення комплексного підходу, який би оперував принципами процесного підходу, 4 Р (комплексу маркетингу) та STP-підходу. Запропоновано ключові положення формування стратегії соціально-відповідального маркетингу та фактори успіху, що визначають можливість її ефективної реалізації. На основі базових положень формування стратегії соціально- відповідального маркетингу та стратегічного управління підприємством виокремлено основні стратегічні орієнтири соціально-відповідального маркетингу, актуальні для підприємств у сфері спорту. Досліджено еволюцію концепції соціально-відповідального маркетингу у спорті, в результаті чого визначено ключові соціальні події на різних етапах трансформації стратегічних орієнтирів соціальної відповідальності. Охарактеризовано стратегічні орієнтири соціальної відповідальності підприємств у сфері спорту, окреслено засоби їх досягнення та узагальнено основні інструменти їх регулювання на нормативно- правовому рівні. Виявлено зміни стратегічних орієнтирів спортивних брендів в сучасних умовах через інтеграцією всіх типів відповідальності у єдину категорію – стратегічну відповідальність. Досліджено та узагальнено основні передумови соціально- відповідального маркетингу у спортивній індустрії. Розвинуто науково- методичний підхід до визначення найбільш впливових драйверів і бар’єрівсоціально-відповідального маркетингу у спортивній індустрії на основі матричного методу експертних оцінок. Апробація методу підтвердила доцільність імплементації соціально корпоративного маркетингу в базову стратегію підприємства. Систематизовано фактори формування стратегії соціально- відповідального маркетингу у сфері спорту за напрямами внутрішнього і зовнішнього впливу. Для виявлення інтенсивності впливу визначених факторів було розроблено анкету та проведено опитування інсайдерів і аутсайдерів відомих футбольних клубів й інших спортивних організацій. На основі результатів опитування обґрунтовано найбільш важливі фактори і напрями формування стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств сфери спорту. Проаналізовано моделі корпоративної соціальної відповідальності, що використовуються в різних країнах світу. Обґрунтовано доцільність формування соціально-відповідального маркетингового впливу через найпопулярніші види спорту в конкретних країнах. Виявлено, що найбільш популярним видом спорту у світі є футбол, що нараховує 3,5 млрд фанів у чотирьох регіонах світу. Це зумовило дослідження особливостей стратегій соціально-відповідального маркетингу популярних футбольних клубів різних країн та дозволило визначити їх ключові активності. Автором окреслено напрями соціально-відповідального маркетингу у стратегіях підприємств сфери спорту. Розроблено концептуальну модель формування стратегії соціально-відповідального маркетингу на основі комплексного підходу, фундаментальна ідея якої полягає у визначенні та узгодженні послідовних дій щодо розроблення стратегії в залежності від характеру суб’єкту сфери спорту та її чинників. Комплексність моделі розкривається в комбінації управлінських і маркетингових підходів та інструментів. Визначено мету моделі, об’єкт, предмет, цілі, концептуальні підходи, принципи та методичний інструментарій. Визначено та узагальнено характерні риси підприємств сфери спорту на основі їх групування за типами. Компаративний аналіз соціальної відповідальності брендів спортивної сфери та інших галузей став підґрунтям для розвинення STP-підходу до формування стратегії соціально-відповідального маркетингу в сфері спорту. Запропонований підхід передбачає сегментацію сфери спорту на виокремлені у роботі групи стейкголдерів з подальшою їх деталізацією в залежності від конкретних умов. Наступними крокамизапропоновано визначення соціально-відповідальної мети для кожного ключового сегменту та позиціонування соціально-відповідального бренду на важливих для стейкголдерів цінностях за допомогою різних активностей та інструментів соціально-відповідального маркетингу. Уточнено базові та специфічні принципи соціально-відповідального маркетингу підприємств в сфері спорту в складі розробленої моделі. Розроблено логічну схему забезпечення стратегічної відповідальності в складі концепції формування ССВМ, яка розкриває процес формування стратегічної відповідальності на основі STP шляхом створення конкурентної переваги СВ на всіх рівнях ієрархії шляхом виявлення потреб, бажань і очікувань різних сегментів стейкголдерів. Сформульовано авторське визначення поняття «конкурентна соціально- відповідальна перевага», що демонструє можливості організації ефективно узгоджувати свою діяльність, продукти та послуги з етичними практиками, сталим розвитком і залученням спільноти краще за конкурентів. Обґрунтовано можливості формування конкурентної соціально-відповідальної переваги на основі 4Р-підходу. Визначено напрями та розроблено системну модель оцінювання ефективності стратегій соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту, в складі якої виокремлено показники внутрішньої та зовнішньої ефективності. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання ефективності стратегій соціально-відповідального маркетингу, що враховує риси спорту як продукту і як інструменту соціальної відповідальності, надаючи можливість окремо оцінити спортивні заходи і соціальну відповідальність задля їх подальшого удосконалення. Визначено процес обґрунтування стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту на основі KPI та обґрунтовано його доцільність. Охарактеризовано напрями соціально-відповідального маркетингу ФК «Шахтар» та проведено оцінювання ефективності його соціально- відповідального маркетингу на основі системної моделі шляхом визначення КРІ. Низький поріг високої ефективності діючої стратегії зумовив розгляд та вибір альтернативних стратегій соціально-відповідального маркетингу для ФК«Шахтар». Обґрунтовано методику вибору стратегії соціально-відповідального маркетингу ФК «Шахтар» на основі прогнозування ключових показників ефективності шляхом побудови дерева рішень стратегічного вибору альтернативи. На основі розрахунків очікуваних вартісних ефектів визначено, що найбільш ефективною стратегією є інтерактивна. Охарактеризовано вплив інтерактивної стратегії соціально-відповідального маркетингу на діяльність ФК «Шахтар». Ідентифіковано основні аспекти комунікацій і медіа та їх значення як невід’ємну частину реалізації стратегії соціально-відповідального маркетингу підприємств індустрії спорту. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні і методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо формування стратегій соціально-відповідального маркетингу підприємств у сфері спорту
Опис
Ключові слова
соціальна відповідальність, соціально-відповідальний маркетинг, маркетингова стратегія, стейкголдер, стратегічні орієнтири, сфера спорту, конкурентна перевага, оцінювання, STP, social responsibility, socially responsible marketing, marketing strategy, stakeholder, strategic guidelines, sports field, competitive advantage, evaluation, STP.
Бібліографічний опис
Сідєльніков Д.С. (2024) СТРАТЕГІЇ СОЦІАЛЬНО-ВІДПОВІДАЛЬНОГО МАРКЕТИНГУ ПІДПРИЄМСТВ У СФЕРІ СПОРТУ, м. Київ [ Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет ]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету.
https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10656