ЦИФРОВИЙ БРЕНДИНГ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ Спеціальність 075 – Маркетинг
| dc.contributor.author | Медведєва, Катерина Дмитрівна | |
| dc.date.accessioned | 2025-08-06T12:46:43Z | |
| dc.date.available | 2025-08-06T12:46:43Z | |
| dc.date.issued | 2025 | |
| dc.description.abstract | Медведєва К.Д. Цифровий брендинг підприємства роздрібної торгівлі. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 – Маркетинг. – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. Дисертацію присвячено комплексному дослідженню цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Метою дисертаційної роботи є розвиток теоретико-методичних положень та розроблення практичного інструментарію цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Об’єктом дослідження є процес цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Предметом дослідження є сукупність принципів, технологій, методів та інструментів, використання яких забезпечує ефективний цифровий брендинг підприємства роздрібної торгівлі. У вступі розкрито актуальність теми дослідження та необхідність становлення та розвитку цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі, систематизації розрізнених його інструментів, встановлення взаємозв’язку між цілями і завданнями брендингу з цифровими його інструментами для підвищення ефективності діяльності підприємства, визначено мету дослідження, відповідні завдання, об’єкт, предмет дослідження, а також окреслено практичну цінність результатів дослідження для підприємства роздрібної торгівлі. Відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження імплементації цифрового брендингу у діяльність підприємства роздрібної торгівлі вказує на потребу у розробленні науково-теоретичного підходу та практичного впровадження, що обумовлює актуальність обраної теми. За результатами дослідження теоретичного та понятійного апарату за темою дисертації, сформульовано авторське визначення поняття «цифровий брендинг», під яким визначено процес побудови, просування та розвитку бренду з використанням цифрових технологій та інструментів, який виявляється у системі цінностей, які передаються через набір ідентифікаційних символів, об’єднаних загальним сенсом, що викликає у споживача позитивні асоціації та формує довіру до продукту та готовність сплачувати за нього більшу ціну, порівняно з аналогічними продуктами конкурентів, що забезпечує підвищення ефективності діяльності підприємства. Розкрито роль цифрового брендингу у підвищенні ефективності діяльності підприємства, проведено порівняльну характеристику традиційного та цифрового брендингу за різними критеріями (інструменти, охоплення, витрати та інші), що дає змогу чітко виявити основні відмінності та характеристики кожного. Виявлено основні три етапи розвитку цифрового брендингу: зародження брендингу в мережі Інтернет; зародження цифрового брендингу; становлення цифрового брендингу. Виокремлено принципи цифрового брендингу: цілепокладання та вимірюваність; орієнтованість на цільову аудиторію; автентичність та релевантність; інноваційність; комунікативність. Визначено найбільш поширені моделі побудови бренду, які є підґрунтям для формування сприятливого образу бренду у свідомості потенційних споживачів. Виявлено, що аналізовані моделі не відображають специфіку побудови бренду підприємства роздрібної торгівлі у цифровому середовищі. З урахуванням цього, запропоновано розглядати ідентичність бренду як концепцію, призначену для забезпечення брендом функцій ідентифікації, диференціації та персоналізації з метою впливу на поведінку споживачів у цифровому середовищі. Сформовано модель цифрового брендингу, що включає 4 складові: філософія, цінності, адресність, диференціація. Аналіз наукової літератури виявив відсутність характерного опису цифрового брендингу, як процесу, адаптованого для підприємства роздрібної торгівлі. Було розроблено алгоритм, що включає сім послідовних етапів цифрового брендингу, метою якого є надати підприємству роздрібної торгівлі схематичний план дій впровадження та побудови цифрового брендингу. Ключовими елементами є інтеграція цифрових інструментів з традиційними маркетинговими практиками що дозволяє досягати більшої когерентності у комунікаціях бренду та збільшити його видимість у цифровому просторі. Досліджено інструментарій цифрового брендингу в системі брендингу підприємства роздрібної торгівлі та представлено концептуальну модель його застосування для побудови інтегрованих комунікацій бренду з використанням моделі PESO, в якій відображено чотири типи комунікацій для поширення інформаційних повідомлень: Paid, Earned, Shared та Owned. Запропоновано алгоритм оцінки ефективності цифрового брендингу, який складається з таких етапів: стратегічний аналіз контексту заходів, які плануються для просування бренду; визначення метрик оцінки ефективності цифрового брендингу; тестування метрик на відповідність можливості отримання відповідних маркетингових даних з джерел BigData; формування статистичної моделі для моніторингу метрик; аналіз результатів оцінки ефективності цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Особливість алгоритму полягає у структурованому поданні показників ефективності та їх зв’язку зі стадіями шляху споживача за моделлю Think, See, Do, Care, а також ключових показників ефективності та інформаційних джерел даних. Запропоновано процес SMM-просування для підприємства роздрібної торгівлі, особливість якого полягає у відображенні поетапного підходу використання різних платформ соціальних мереж в залежності від контенту, формату та публікації матеріалу. Запропоновано схематичний процес контекстної реклами для підприємства роздрібної торгівлі, який включає перелік й особливості різних рекламних кампаній в залежності від цілей підприємства. Обгрунтовано модель таргетингу, в якій враховується клієнтський досвід, що формується на шляху споживача. Це дає можливість вирішити низку завдань: полегшення пошуку цільової аудиторії та взаємодії з потенційними клієнтами; здійснення розширеної персоналізації на основі виявлених інтересів та поведінки цільової аудиторії; формування лояльності клієнтів. Це дозволяє підвищити конкурентоспроможність підприємства роздрібної торгівлі. Виділено критерії оцінювання ефективності цифрового брендингу: економічна, комунікативна та психологічна ефективність, що забезпечує підприємству основу для комплексного оцінювання результативності маркетингових заходів просування бренду у цифровому середовищі, ступеня їх впливу на цільову аудиторію. Проаналізовано особливості діяльності підприємства роздрібної торгівлі в сучасних умовах на основі законодавчих актів та нормативних документів, які регулюють діяльність зазначених підприємств в Україні, наведено їх класифікацію. Проведено дослідження розвитку роздрібної торгівлі в Україні, зокрема приділено увагу динаміці роздрібного товарообігу, ланцюговим індексам зміни роздрібного товарообігу, укрупненій товарно-груповій структурі формування роздрібного товарообігу та динаміці обсягів світового роздрібного товарообігу, досліджено зміни у поведінці сучасного споживача та виділено характерні ознаки на вітчизняному ринку споживчих товарів, а саме особливості економічної поведінки українців та розподіл уваги рекламного оголошення за каналами. Проведено аналіз інструментарію цифрового брендингу в системі маркетингу підприємства роздрібної торгівлі. Для дослідження обрано три провідні продуктові мережі України: METRO, АТБ, Фора. Ключовим критерієм вибору було цінове позиціонування даних мереж, а саме більш низькі ціни, порівняно з іншими мережами на ринку, що обумовлюється зниженням купівельної спроможності споживачів в країні в умовах війни. Виявлено особливості використання різних інструментів цифрового брендингу: структура сайту, дизайн, ключові слова, SEO- показники, трафік сайту, платна реклама, рекламні оголошення, банери, відео, мобільне просування. Оцінено економічну ефективність цифрового брендингу за фінансовими показниками діяльності зазначених мереж. Для оцінки комунікативної ефективності досліджено відгуки споживачів. Для оцінки психологічної ефективності враховано результати опублікованих досліджень медіа споживання та прихильності українців до мереж. Запропоновано критерії оцінювання цифрового бренду підприємства роздрібної торгівлі, що включають дві складові: позиціонування та використання цифрових інструментів. На основі цього охарактеризовано особливості діяльності мереж METRO, АТБ, Фора та досліджено їх комплексний цифровий інструментарій. Проведено оцінку ефективності цифрового брендингу досліджуваних мереж роздрібної торгівлі, результати якої свідчать про відсутність цілісного підходу щодо просування бренду у цифровому середовищі. Це стало основою для розроблення структурованої моделі цифрового брендингу для підвищення його ефективності для підприємства роздрібної торгівлі. Представлено структуровану модель просування цифрового бренду засобами онлайн реклами, яка складається з головних сегментів: фактори впливу (зовнішні, внутрішні), аналіз цільової аудиторії, планування, моніторинг, оптимізація та коригування. Пропонована модель охоплює основні етапи та процеси, необхідні для ефективного управління цифровим брендингом. Кожний блок моделі детально описує відповідні компоненти та очікувані результати. Розроблено модель оптимізації рекламних кампаній в контекстній рекламі та соціальних медіа для підприємства роздрібної торгівлі, що включає два аспекти: оптимізація за рахунок усунення технічних проблем, які можуть виникнути при роботі з рекламними кабінетами та роботу безпосередньо з метриками в залежності від їх результативності. Мета моделі полягає у покращенні роботи над рекламними кампаніями та підвищення їх ефективності. Представлено план з оптимізації тижневих, щомісячних та квартальних змін, що забезпечують можливість оперативно впливати на результативність рекламних кампаній та своєчасно й ефективно коригувати їх проведення. Досліджено та охарактеризовано цільову аудиторію обраних підприємств роздрібної торгівлі, яка розподіляється на два ринкових сегменти – b2c та b2b. Для кожного сегменту розроблено відповідні шляхи та методи просування. Виявлено ключові характеристики та особливості брендів досліджуваних мереж, які визначають їх унікальність на ринку; обґрунтовано вибір каналів та інструментів реклами, представлено їх опис, переваги, методи таргетування; розроблено для кожного підприємства план дій з просування цифрового бренду, що включає в себе стратегії комунікації, основні метрики, бюджет, цільові дії та ключові показники ефективності. Для оцінки ефективності запропонованих дій та медіа-плану використано аналітичний підхід, що включає аналіз та прогнозування веб-трафіку, обсягів продажів та прибутковості. Основна увага приділена ключовим показникам ефективності, таким як прогнозована кількість кліків, CTR, ROAS, кількість транзакцій та середній чек. Дані показники дозволяють комплексно оцінити вплив медіа-активностей та результативність рекламних кампаній. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження та розвитку цифрового брендингу на підприємствах роздрібної торгівлі. | |
| dc.description.abstractother | Medvedieva K.D. Digital Branding of Retail Enterprises. – Qualifying Scientific work as a manuscript. Dissertation for the Doctor of Philosophy degree in specialty 075 Marketing – State University of Trade and Economics, Kyiv, 2025. The dissertation is devoted to a comprehensive study of digital branding for a retail enterprise. The purpose of the dissertation is to develop theoretical and methodological provisions and to design practical tools for digital branding of a retail enterprise. The object of the study is the process of digital branding of a retail enterprise. The subject of the study comprises the principles, technologies, methods, and tools that ensure effective digital branding of a retail enterprise.enterprises to establish long-term partnerships between businesses and customers. The research examines changes in Ukraine's retail market, focusing on key transformations and development factors. The introduction reveals the relevance of the research topic, the necessity for the establishment and development of digital branding in retail enterprises, the systematization of scattered tools, and the alignment of branding goals and objectives with digital tools to improve the enterprise's efficiency. It defines the research purpose, tasks, object, and subject and outlines the practical value of the research results for retail enterprises. The absence of a comprehensive and systematic analysis of digital branding implementation within retail enterprises highlights the need for a scientific-theoretical approach and its practical application, which underlines the relevance of this topic. Within the theoretical framework of the dissertation, "digital branding" is defined as the process of creating, promoting, and developing a brand through the use of digital technologies and tools. This process represents a system of values conveyed through a set of identification symbols unified by a common meaning, which generates positive associations in consumers. These associations build trust in the product and result in a willingness to pay a higher price compared to similar competitor offerings, thereby improving the efficiency of the enterprise. The dissertation focuses on the role of digital branding in enhancing enterprise efficiency by conducting a comparative analysis of traditional and digital branding. This comparison, based on criteria such as tools, audience reach, and costs, clearly identifies the key differences and unique characteristics of each approach. Three main stages of digital branding development are identified: the emergence of branding on the Internet, the inception of digital branding, and the establishment of digital branding. The principles of digital branding are distinguished: goal orientation and measurability, target audience focus, authenticity and relevance, innovativeness, and communicativeness. The study identifies the most common brand-building models that serve as the foundation for forming a favorable brand image in the minds of potential consumers. It is noted that these models do not reflect the specificities of building a digital brand for a retail enterprise. Brand of a retail trade enterprise in a digital environmen is proposed as a concept designed to ensure the brand's functions of identification, differentiation, and personalization, aimed at influencing consumer behavior in the digital environment. A digital branding model is formulated, comprising four components: philosophy, values, addressability, and differentiation. An analysis of scientific literature reveals the lack of a characteristic description of digital branding as a process adapted for retail enterprises. An algorithm consisting of seven sequential stages of digital branding is developed, aimed at providing a schematic action plan for retail enterprises to implement and establish digital branding. The key elements include integrating digital tools with traditional marketing practices to achieve greater coherence in brand communications and increase its visibility in the digital space. The tools of digital branding in the branding system of retail enterprises are studied, and a conceptual model of their application is presented to build integrated brand communications using the PESO model, which reflects four types of communication for disseminating informational messages: Paid, Earned, Shared, and Owned. An algorithm for evaluating the effectiveness of digital branding is proposed, consisting of: strategic analysis of the context of planned branding activities; defining metrics for evaluating digital branding effectiveness; testing metrics for compatibility with obtaining relevant marketing data from BigData sources; forming a statistical model for monitoring metrics; analyzing the results of digital branding effectiveness evaluation for retail enterprises. The algorithm’s uniqueness lies in the structured representation of efficiency indicators and their connection to consumer journey stages based on the Think, See, Do, Care model, as well as key performance indicators and data sources. A process for SMM-promotion tailored to retail enterprises is proposed, emphasizing a step-by-step approach to utilizing various social media platforms depending on content, format, and publication material. A schematic process for contextual advertising tailored to retail enterprises is suggested, detailing different advertising campaign types depending on enterprise goals. A targeting model considering customer experience along the consumer journey is substantiated. This enables solving several tasks: simplifying the search for the target audience and engaging with potential clients; achieving advanced personalization based on identified interests and behaviors of the target audience; fostering customer loyalty. This contributes to enhancing the competitiveness of retail enterprises. Criteria for evaluating digital branding effectiveness are distinguished: economic, communicative, and psychological effectiveness, providing the enterprise with a basis for comprehensively assessing the results of marketing activities promoting the brand in the digital environment and their impact on the target audience. The characteristics of retail enterprises in modern conditions are analyzed based on legislative acts and regulatory documents governing these enterprises' activities in Ukraine, along with their classification. The development of retail in Ukraine isexamined, focusing on retail circulation dynamics, chain indexes of retail circulation changes, consolidated commodity group structures of retail circulation formation, and global retail circulation volume trends. Changes in modern consumer behavior are analyzed, highlighting specific features in the domestic consumer goods market, particularly the economic behavior of Ukrainians and the distribution of advertising attention across channels. The digital branding tools in the marketing system of retail enterprises are analyzed. The study focuses on three leading Ukrainian retail chains: METRO, ATB, and Fora. The key selection criterion was the price positioning of these chains, characterized by lower prices compared to other market players due to reduced consumer purchasing power amid war conditions in the country. The specifics of various digital branding tools are identified: website structure, design, keywords, SEO indicators, website traffic, paid advertising, promotional messages, banners, videos, mobile promotion. The economic efficiency of digital branding is assessed based on the financial performance of the selected chains. Consumer reviews are analyzed to evaluate communicative effectiveness, and psychological effectiveness considers published studies on media consumption and Ukrainians' loyalty to the chains. Evaluation criteria for the digital brand of a retail enterprise are proposed, including two components: positioning and digital tools usage. Based on these criteria, the characteristics of METRO, ATB, and Fora chains are detailed, and their comprehensive digital toolkits are examined. The effectiveness of digital branding for the studied retail chains is assessed, revealing the absence of a holistic approach to brand promotion in the digital environment. This forms the basis for developing a structured model of digital branding to enhance its efficiency for retail enterprises. A structured model for promoting a digital brand through online advertising is presented, comprising main segments: influencing factors (external, internal), target audience analysis, planning, monitoring, optimization, and adjustments. The proposed model covers the main stages and processes necessary for effective digital brand management. Each block of the model provides a detailed description of the respective components and expected outcomes. A model for optimizing advertising campaigns in contextual advertising and social media for retail enterprises is developed, including two aspects: optimization through resolving technical issues that may arise in advertising management platforms and working directly with metrics depending on their performance. The model aims to improve the management of advertising campaigns and enhance their efficiency. A plan for optimizing weekly, monthly, and quarterly changes is presented, enabling operational influence on advertising campaign effectiveness and timely, efficient adjustments. The target audience of the selected retail enterprises is studied and characterized, segmented into two market segments – B2C and B2B. For each segment, respective promotion paths and methods are developed. Key characteristics and unique features of the brands of the studied chains are identified, substantiating the choice of advertising channels and tools. Their descriptions, advantages, and targeting methods are presented. For each enterprise, an action plan for digital brand promotion is developed, including communication strategies, key metrics, budget, target actions, and key performance indicators. and the media plan, including forecasting the expected results based on the selected indicators. The proposed action plans are evaluated by applying a system of metrics that align with the stages of the consumer journey. These stages are segmented according to the Think, See, Do, Care framework, ensuring comprehensive monitoring of the campaign’s impact. The dissertation provides recommendations for improving the process of managing digital branding tools in retail enterprises. A step-by-step plan for optimizing branding efforts is presented, focusing on the integration of innovative technologies, such as artificial intelligence and data-driven decision-making, to enhance the performance of digital campaigns. Practical guidelines are outlined for using advanced analytics and predictive modeling to refine targeting, customize messaging, and allocate budgets more efficiently. This allows retail enterprises to maximize the return on investment in branding activities and achieve sustainable growth in the digital environment. The dissertation concludes by summarizing the theoretical, methodological, and practical contributions of the research. It emphasizes the importance of continuous monitoring and adaptation of digital branding strategies to meet the evolving needs of consumers and the dynamic nature of the retail industry. The proposed frameworks and tools aim to provide a strategic advantage to retail enterprises, enabling them to build stronger brand identities and foster long-term customer loyalty in the digital era. Key results of the dissertation are implemented into the practices of the studied retail enterprises, confirming the validity and effectiveness of the proposed approaches. The findings also serve as a foundation for further research in digital branding and its application in other sectors. This dissertation is recommended for marketing professionals, academics, and practitioners seeking to understand and implement digital branding strategies effectively. | |
| dc.identifier.citation | Медведєва К.Д. (2025) ЦИФРОВИЙ БРЕНДИНГ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ , м. Київ [ Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10676 | |
| dc.identifier.uri | https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10676 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | Державний торговельно-економічний університет | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | en |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | |
| dc.subject | цифровий брендинг | |
| dc.subject | підприємства роздрібної торгівлі | |
| dc.subject | інструментарій цифрового брендингу | |
| dc.subject | модель PESO | |
| dc.subject | вебсайт | |
| dc.subject | SMM-просування | |
| dc.subject | контекстна реклама | |
| dc.subject | таргетинг | |
| dc.subject | оптимізація рекламних кампаній | |
| dc.subject | ефективність цифрового брендингу. | |
| dc.subject | digital branding | |
| dc.subject | retail enterprises | |
| dc.subject | digital branding features | |
| dc.subject | PESO | |
| dc.subject | website | |
| dc.subject | SMM | |
| dc.subject | contextual advertising | |
| dc.subject | сampaigns optimization | |
| dc.subject | efficiency digital branding | |
| dc.title | ЦИФРОВИЙ БРЕНДИНГ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ Спеціальність 075 – Маркетинг | |
| dc.type | Thesis Doctoral |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- Medvedeva _Kateryna _Dmitrievna-075_2025.pdf
- Розмір:
- 6.63 MB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 147 B
- Формат:
- Item-specific license agreed to upon submission
- Опис: