ЦИФРОВИЙ БРЕНДИНГ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ Спеціальність 075 – Маркетинг
Вантажиться...
Дата
2025
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Державний торговельно-економічний університет
Анотація
Медведєва К.Д. Цифровий брендинг підприємства роздрібної торгівлі. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 – Маркетинг. – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. Дисертацію присвячено комплексному дослідженню цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Метою дисертаційної роботи є розвиток теоретико-методичних положень та розроблення практичного інструментарію цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Об’єктом дослідження є процес цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Предметом дослідження є сукупність принципів, технологій, методів та інструментів, використання яких забезпечує ефективний цифровий брендинг підприємства роздрібної торгівлі. У вступі розкрито актуальність теми дослідження та необхідність становлення та розвитку цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі, систематизації розрізнених його інструментів, встановлення взаємозв’язку між цілями і завданнями брендингу з цифровими його інструментами для підвищення ефективності діяльності підприємства, визначено мету дослідження, відповідні завдання, об’єкт, предмет дослідження, а також окреслено практичну цінність результатів дослідження для підприємства роздрібної торгівлі. Відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження імплементації цифрового брендингу у діяльність підприємства роздрібної торгівлі вказує на потребу у розробленні науково-теоретичного підходу та практичного впровадження, що обумовлює актуальність обраної теми. За результатами дослідження теоретичного та понятійного апарату за темою дисертації, сформульовано авторське визначення поняття «цифровий брендинг», під яким визначено процес побудови, просування та розвитку бренду з використанням цифрових технологій та інструментів, який виявляється у системі цінностей, які передаються через набір ідентифікаційних символів, об’єднаних загальним сенсом, що викликає у споживача позитивні асоціації та формує довіру до продукту та готовність сплачувати за нього більшу ціну, порівняно з аналогічними продуктами конкурентів, що забезпечує підвищення ефективності діяльності підприємства. Розкрито роль цифрового брендингу у підвищенні ефективності діяльності підприємства, проведено порівняльну характеристику традиційного та цифрового брендингу за різними критеріями (інструменти, охоплення, витрати та інші), що дає змогу чітко виявити основні відмінності та характеристики кожного. Виявлено основні три етапи розвитку цифрового брендингу: зародження брендингу в мережі Інтернет; зародження цифрового брендингу; становлення цифрового брендингу. Виокремлено принципи цифрового брендингу: цілепокладання та вимірюваність; орієнтованість на цільову аудиторію; автентичність та релевантність; інноваційність; комунікативність. Визначено найбільш поширені моделі побудови бренду, які є підґрунтям для формування сприятливого образу бренду у свідомості потенційних споживачів. Виявлено, що аналізовані моделі не відображають специфіку побудови бренду підприємства роздрібної торгівлі у цифровому середовищі. З урахуванням цього, запропоновано розглядати ідентичність бренду як концепцію, призначену для забезпечення брендом функцій ідентифікації, диференціації та персоналізації з метою впливу на поведінку споживачів у цифровому середовищі. Сформовано модель цифрового брендингу, що включає 4 складові: філософія, цінності, адресність, диференціація. Аналіз наукової літератури виявив відсутність характерного опису цифрового брендингу, як процесу, адаптованого для підприємства роздрібної торгівлі. Було розроблено алгоритм, що включає сім послідовних етапів цифрового брендингу, метою якого є надати підприємству роздрібної торгівлі схематичний план дій впровадження та побудови цифрового брендингу. Ключовими елементами є інтеграція цифрових інструментів з традиційними маркетинговими практиками що дозволяє досягати більшої когерентності у комунікаціях бренду та збільшити його видимість у цифровому просторі. Досліджено інструментарій цифрового брендингу в системі брендингу підприємства роздрібної торгівлі та представлено концептуальну модель його застосування для побудови інтегрованих комунікацій бренду з використанням моделі PESO, в якій відображено чотири типи комунікацій для поширення інформаційних повідомлень: Paid, Earned, Shared та Owned. Запропоновано алгоритм оцінки ефективності цифрового брендингу, який складається з таких етапів: стратегічний аналіз контексту заходів, які плануються для просування бренду; визначення метрик оцінки ефективності цифрового брендингу; тестування метрик на відповідність можливості отримання відповідних маркетингових даних з джерел BigData; формування статистичної моделі для моніторингу метрик; аналіз результатів оцінки ефективності цифрового брендингу підприємства роздрібної торгівлі. Особливість алгоритму полягає у структурованому поданні показників ефективності та їх зв’язку зі стадіями шляху споживача за моделлю Think, See, Do, Care, а також ключових показників ефективності та інформаційних джерел даних. Запропоновано процес SMM-просування для підприємства роздрібної торгівлі, особливість якого полягає у відображенні поетапного підходу використання різних платформ соціальних мереж в залежності від контенту, формату та публікації матеріалу. Запропоновано схематичний процес контекстної реклами для підприємства роздрібної торгівлі, який включає перелік й особливості різних рекламних кампаній в залежності від цілей підприємства. Обгрунтовано модель таргетингу, в якій враховується клієнтський досвід, що формується на шляху споживача. Це дає можливість вирішити низку завдань: полегшення пошуку цільової аудиторії та взаємодії з потенційними клієнтами; здійснення розширеної персоналізації на основі виявлених інтересів та поведінки цільової аудиторії; формування лояльності клієнтів. Це дозволяє підвищити конкурентоспроможність підприємства роздрібної торгівлі. Виділено критерії оцінювання ефективності цифрового брендингу: економічна, комунікативна та психологічна ефективність, що забезпечує підприємству основу для комплексного оцінювання результативності маркетингових заходів просування бренду у цифровому середовищі, ступеня їх впливу на цільову аудиторію. Проаналізовано особливості діяльності підприємства роздрібної торгівлі в сучасних умовах на основі законодавчих актів та нормативних документів, які регулюють діяльність зазначених підприємств в Україні, наведено їх класифікацію. Проведено дослідження розвитку роздрібної торгівлі в Україні, зокрема приділено увагу динаміці роздрібного товарообігу, ланцюговим індексам зміни роздрібного товарообігу, укрупненій товарно-груповій структурі формування роздрібного товарообігу та динаміці обсягів світового роздрібного товарообігу, досліджено зміни у поведінці сучасного споживача та виділено характерні ознаки на вітчизняному ринку споживчих товарів, а саме особливості економічної поведінки українців та розподіл уваги рекламного оголошення за каналами. Проведено аналіз інструментарію цифрового брендингу в системі маркетингу підприємства роздрібної торгівлі. Для дослідження обрано три провідні продуктові мережі України: METRO, АТБ, Фора. Ключовим критерієм вибору було цінове позиціонування даних мереж, а саме більш низькі ціни, порівняно з іншими мережами на ринку, що обумовлюється зниженням купівельної спроможності споживачів в країні в умовах війни. Виявлено особливості використання різних інструментів цифрового брендингу: структура сайту, дизайн, ключові слова, SEO- показники, трафік сайту, платна реклама, рекламні оголошення, банери, відео, мобільне просування. Оцінено економічну ефективність цифрового брендингу за фінансовими показниками діяльності зазначених мереж. Для оцінки комунікативної ефективності досліджено відгуки споживачів. Для оцінки психологічної ефективності враховано результати опублікованих досліджень медіа споживання та прихильності українців до мереж. Запропоновано критерії оцінювання цифрового бренду підприємства роздрібної торгівлі, що включають дві складові: позиціонування та використання цифрових інструментів. На основі цього охарактеризовано особливості діяльності мереж METRO, АТБ, Фора та досліджено їх комплексний цифровий інструментарій. Проведено оцінку ефективності цифрового брендингу досліджуваних мереж роздрібної торгівлі, результати якої свідчать про відсутність цілісного підходу щодо просування бренду у цифровому середовищі. Це стало основою для розроблення структурованої моделі цифрового брендингу для підвищення його ефективності для підприємства роздрібної торгівлі. Представлено структуровану модель просування цифрового бренду засобами онлайн реклами, яка складається з головних сегментів: фактори впливу (зовнішні, внутрішні), аналіз цільової аудиторії, планування, моніторинг, оптимізація та коригування. Пропонована модель охоплює основні етапи та процеси, необхідні для ефективного управління цифровим брендингом. Кожний блок моделі детально описує відповідні компоненти та очікувані результати. Розроблено модель оптимізації рекламних кампаній в контекстній рекламі та
соціальних медіа для підприємства роздрібної торгівлі, що включає два аспекти: оптимізація за рахунок усунення технічних проблем, які можуть виникнути при роботі з рекламними кабінетами та роботу безпосередньо з метриками в залежності від їх результативності. Мета моделі полягає у покращенні роботи над рекламними кампаніями та підвищення їх ефективності. Представлено план з оптимізації тижневих, щомісячних та квартальних змін, що забезпечують можливість оперативно впливати на результативність рекламних кампаній та своєчасно й ефективно коригувати їх проведення. Досліджено та охарактеризовано цільову аудиторію обраних підприємств роздрібної торгівлі, яка розподіляється на два ринкових сегменти – b2c та b2b. Для кожного сегменту розроблено відповідні шляхи та методи просування. Виявлено ключові характеристики та особливості брендів досліджуваних мереж, які визначають їх унікальність на ринку; обґрунтовано вибір каналів та інструментів реклами, представлено їх опис, переваги, методи таргетування; розроблено для кожного підприємства план дій з просування цифрового бренду, що включає в себе стратегії комунікації, основні метрики, бюджет, цільові дії та ключові показники ефективності. Для оцінки ефективності запропонованих дій та медіа-плану використано аналітичний підхід, що включає аналіз та прогнозування веб-трафіку, обсягів продажів та прибутковості. Основна увага приділена ключовим показникам ефективності, таким як прогнозована кількість кліків, CTR, ROAS, кількість транзакцій та середній чек. Дані показники дозволяють комплексно оцінити вплив медіа-активностей та результативність рекламних кампаній. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження та розвитку цифрового брендингу на підприємствах роздрібної торгівлі.
Опис
Ключові слова
цифровий брендинг, підприємства роздрібної торгівлі, інструментарій цифрового брендингу, модель PESO, вебсайт, SMM-просування, контекстна реклама, таргетинг, оптимізація рекламних кампаній, ефективність цифрового брендингу., digital branding, retail enterprises, digital branding features, PESO, website, SMM, contextual advertising, сampaigns optimization, efficiency digital branding
Бібліографічний опис
Медведєва К.Д. (2025) ЦИФРОВИЙ БРЕНДИНГ ПІДПРИЄМСТВА РОЗДРІБНОЇ ТОРГІВЛІ , м. Київ [ Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету.
https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10676