МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ МЕРЕЖ КІНОТЕАТРІВ Спеціальність 075 – Маркетинг
| dc.contributor.author | Штанова, Альона Леонідівна | |
| dc.date.accessioned | 2025-08-05T10:15:05Z | |
| dc.date.available | 2025-08-05T10:15:05Z | |
| dc.date.issued | 2023 | |
| dc.description.abstract | Штанова А.Л. Маркетингові стратегії мереж кінотеатрів. –Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг». – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2023. Дисертація присвячена науковому обґрунтуванню й розробці методично-організаційних положень та праксеологічних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. Згідно наукової новизни, відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів, виявляє актуальність обраної тематики як для науково-теоретичного підґрунтя знань, так і для практичного впровадження. Виходячи з цього, спираючись на дослідження теоретичної бази понятійного апарату за темою, у дисертації набули подальшого розгляду формулювання змісту дефініції «мережа кінотеатрів» та «просування мережі кінотеатрів». Зокрема, виокремлено такі сутнісні характеристики мереж кінотеатрів як єдина торгова марка, єдині стандарти ведення бізнесу, що доводить необхідність розробки відповідної маркетингової стратегії. В Україні мережі кінотеатрів не мають франшиз, а система управління зосереджена у власників всередині країни. Специфіка політики просування кінотеатрів зумовлена спрямуванням на цілі продажів квитків онлайн та офлайн, тому поєднує в собі елементи цифрового маркетингу та маркетингу послуг. Маркетингова стратегія підприємства – це основа маркетингової діяльності. Є галузі, у яких підходи до формування маркетингової стратегії можуть роками не змінюватися і продовжують бути ефективними. Проте маркетинг мереж кінотеатрів має постійно видозмінюватися, залучати нові інструменти і підходи для пристосування до впливу зовнішнього середовища. Щороку глобальні та регіональні зміни економічного, соціального, технічного й культурного характеру відображаються на діяльності мережі кінотеатрів. Це, у свою чергу, залишає відкритою проблему формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів. Кіноіндустрія об’єднує у собі виробників кіно, кіностудії, дистриб’юторів, кінотеатри та стрімінгові платформи, частково телебачення. Кінотеатри є посередниками між виробниками кіно та глядачем, кінцевою ланкою у циклі кіновиробництва. Саме тому для кінотеатру важливим є технічне оснащення, розміщення, атмосфера і сервісність. Крім цього, кінотеатри є майданчиками для презентації фільмів, проведення прем’єрних вечірок. Велика роль кінотеатру і у суспільному житті. Для відвідувачів – це місце спільного проведення часу поза роботою, відпочинку та спілкування між собою, отримання досвіду спільного перегляду фільмів. Це зумовлює актуальність теми дисертаційного дослідження. У рамках сучасного погляду проаналізовано зміни ринку мереж кінотеатрів, приділено особливу увагу опису специфіки конкурентних стратегій.Метою проведення дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичної та методичної бази, розроблення праксеологічних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. Об’єктом дослідження є процес формування маркетингових стратегій. Предмет дослідження – теоретичні, методичні, організаційні й практичні засади формування ефективних маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. У вступі окреслено актуальність теми дослідження, визначено його мету і відповідні завдання та практичну цінність результатів дослідження для мереж кінотеатрів. У першому розділі «Теоретичні основи формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» обґрунтовано підхід до класифікації маркетингових стратегій з огляду на їхнє впровадження сучасними мережами кінотеатрів в Україні. Завдяки цьому маркетологи зможуть правильно обрати вектор розвитку та цілі обраної маркетингової стратегії, спираючись на поточне і плануючи майбутнє становище мережі. Також науково обґрунтовано сегментування мереж кінотеатрів України, які поділяються на «прем’єрні кінотеатри», «біля дому», «вихідного дня» та «регіональні кінотеатри». Завдяки такій сегментації будується чітке уявлення про діяльність кінотеатрів. У портфелі мережі кінотеатрів можуть бути різні сегменти кінотеатрів, що відповідає стратегії диференціації. У рамках дослідженої теми обґрунтовано застосування до формування маркетингової стратегії методик SPACE, PEST та SWOT-аналізу, методу асоціативних правил, використання метрик соціальних мереж, таких як залучення та активність аудиторії. У другому розділі «Оцінка маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» досліджено споживчу поведінку відвідувачів мереж кінотеатрів в Україні шляхом опитування. Встановлено потенціал для збільшення частотивідвідувань шляхом впровадження програми лояльності; збільшення кількості чеків бару за рахунок відвідувачів, які купують квитки у касі; продаж квитків на сеанси у VIP-залах за рахунок чоловічої аудиторії; залучення до соціальних мереж відвідувачів до прем’єрних показів.Проведено оцінку ефективності просування послуг мережі кінотеатрів на ринок. Проаналізовано комунікаційну політику за показниками залученості аудиторії та росту підписників за період локдауну з березня по липень 2022року. Виявлено зміну підходу до ведення комунікації кінотеатрів з підписниками та реорганізацію таких процесів як продаж сертифікатів, доставка попкорну, тестування показів фільмів за межами кінотеатрів – автокінотеатр, кінотеатр під відкритим небом та на воді. Комунікація вибудована навколо новин кіноіндустрії для формування кола фанів кіно- культури, які потім стають постійними відвідувачами кінотеатру, за якими слідкують у соціальних мережах оскільки відчувають приналежність до спільноти певної мережі кінотеатрів. Проведено аналіз вітчизняного ринку мереж кінотеатрів. В Україні, станом на початок 2022 року, налічується тринадцять мереж кінотеатрів – Батерфляй, Оскар, Cinema City, Одеса-кіно, Лінія Кіно, Кіно-тема, Кінопалац, KinoLand, Планета Кіно, Multiplex, Wizoria та Київ Кінофільм, Filmax. Виявлено, що загальний обсяг ринку кінотеатрів у грошовому еквіваленті зростав, а у 2020 році різко впав через коронакризу, яка супроводжувалася закриттям кінотеатрів на чотири місяці та значними обмеженнями щодо подальшої діяльності кінотеатрів. У 2021 році обсяг ринку почав відновлюватися, але не досягнув показників 2019 року. Оптимізований підхід до формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів включає у себе такі етапи: постановка цілей, формування корпоративної, конкурентної стратегії кінотеатрів, стратегії маркетинг-міксу, який включає репертуарну, цінову та стратегію розміщення й просування, втілення стратегії і контроль за виконанням. Внутрішнє середовище – це технології, люди, інформація та окремо репертуар і розклад. Оцінказовнішнього середовища складається з мікро- та макрорівня. За результатами PEST-аналізу макросередовища мережам кінотеатрів пропонується обрати однуз наступних стратегій: агресивну, консервативну, конкурентну чи захисну. Досліджуючи мікросередовище, необхідно провести моніторинг конкурентів, їхні цінову та комунікаційну політики, репертуар, кількість залів і місць, проаналізувати відвідувачів, виявити ядра цільової аудиторії, їхні уподобання, звички, матеріальний стан, взаємодію з постачальниками, оцінити контактні аудиторії. На цьому етапі за М. Портером кінотеатру слід обрати одну зі стратегій – зниження витрат, фокусування або диференціації. На основі отриманих результатів аналізу й вектору руху здійснюється постановка конкретних цілей. При формуванні корпоративної стратегії обирається одна зі стратегій – концентрована, спеціалізована, фрагментарна чи безперспективна діяльність. У третьому розділі «Формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» запропоновано окремо виділити репертуарну стратегію як основний інструмент, котрий впливає на збільшення попиту кінотеатру. У свою чергу, її можна ототожнити з портфельним аналізом і, таким чином, фільми розділяться на «зірки», «дійні корови», «знаки питання» та «собаки» – така сегментація допоможе працювати з репертуарною політикою результативніше. Заключним етапом маркетингової стратегії для мережі кінотеатрів є виконання і контроль. Така багаторівнева стратегія надає повний перелік дій для мережі кінотеатрів протягом визначеного періоду, який призведе до досягнення поставлених цілей. Для цього має здійснюватися контроль на усіх етапах, а також необхідний щомісячний моніторинг результатів. Якщо досягнення цілей не здійснено, необхідно переглянути та скоригувати стратегію або її виконання. З модельовано процес реалізації програми лояльності як основного інструменту комунікаційної стратегії, який сприятиме ефективній взаємодії з відвідувачами кінотеатрів. Розробка програми лояльності спирається на отримання відвідувачем вигоди – цінової або нецінової. Мережа кінотеатрів, не зважаючи на те, що програма лояльності несе за собою витрати, надає велику кількість можливостей. Серед яких: підвищення прихильності відвідувачів та отримання інформації про купівельну поведінку відвідувача. Історія придбаних квитків відвідувачем та його контактна інформація стає базисом для таких інструментів комунікаційної політики як email-, viber-, sms-розсилки та таргетована реклама. Запровадження використання цих інструментів, спираючись на власну базу даних, допоможе збільшити частоту відвідувань уже наявних відвідувачів кінотеатру. Розроблено схему впровадження методу асоціативних правил на основі проведеного опитування відвідувачів мереж кінотеатрів по Україні. На основі відповідей щодо особливостей відвідування кінотеатрів було розроблено правила, які стали основою для надання праксеологічних рекомендацій стосовно діяльності мережі кінотеатрів. Основні рекомендації на основі методу асоціативних правил полягають у стимулюванні збільшення попиту на квитки у VIP-зали та місця підвищеного комфорту за рахунок окремої рекламної кампанії; скороченні робочого часу персоналу у будні дні; підвищення онлайн- комунікації з учасниками програми лояльності і застосування промокодів та акції для стимулювання покупки; розширення пропозиції кіно-бару для відвідувачів VIP-залів, можливість замовлення ресторанного меню до залу; впровадження онлайн-бару для замовлень на сайті. | |
| dc.description.abstractother | Shtanova A.L.Marketing strategy of cinema chains. – Qualifying scientificwork with the rights of the manuscript. Thesis for the academic degree of a Doctor of Philosophy in Economy in the speciality 075 – Marketing. – Kyiv National University of Economy and Trade . – Kyiv. – 2022. The dissertation is devoted to the scientific justification and development of methodological and organizational provisions and praxeological recommendations for the formation of a marketing strategy of cinema chains. To date, the specifics of the promotion of the network of cinemas in Ukraine are poorly studied, in particular, the conceptual and categorical apparatus is not formed. Proceeding from this, based on the study of the theoretical base of the conceptual framework for the topic, the dissertation proposes a clarification of the definition of a modern cinema as a complex organizational structure, the main activity of which is the showing of a film. The definition of «cinema chain» and «cinema chain promotion» has also been clarified. In particular, the chain of cinemas offers to consider two or more cinemas that are presented under the same trade mark. In Ukraine, cinema chains do not have franchises, and the management system is concentrated among the owners in the middle of the country. The specificity of the cinema promotion policy is determined by targeting the goals of online and offline ticket sales, therefore it combines elements of digital marketing and service marketing. The marketing strategy of the enterprise is the process and result of marketing activities. There are industries in which approaches to the formation of a marketing strategy may not change for years and continue to be effective. However, the marketing of cinema chains must constantly change, involve new tools and approaches to adapt to the influence of the external environment. Every year, both global and regional changes of an economic, social, technical and cultural nature are reflected in the activities of the network of cinemas. This, in turn, leaves open the problem of forming a marketing strategy for a chain of cinemas. The film industry includes film producers, film studios, distributors, cinemas and streaming platforms, partly television. Cinemas are intermediaries between film producers and the viewer, the final link in the cycle of film production. Therefore, technical equipment, accommodation, atmosphere and service are important for a cinema. In addition, cinemas are venues for presenting films and holding premiere parties. The great role of the cinema in social life. For visitors, this is a place to spend time together outside of work, to relax and communicate with each other, to get the experience of watching movies together. This determines the topicality of the topic. Within the framework of a modern view of cinema chains, market changes are analyzed, special attention is paid to the description of the specifics of competitivestrategies. The purpose of the dissertation research is to substantiate the theoretical and methodological base and develop praxeological recommendations for the formation of marketing strategies of cinema chains. The object of research is the process of forming marketing strategies. The subject of the study is the theoretical, methodical, organizational and practical foundations of the formation of marketing strategies of cinema chains. The introduction outlines the relevance of the topic, defines its purpose and relevant tasks, and the practical value of the research results for cinema chains. In the first chapter «Theoretical foundations of the formation of marketingstrategy of cinema chains» the classification of marketing strategies is substantiated in view of their implementation by modern cinema chains in Ukraine. Thanks to this, marketers will be able to correctly choose the vector of development and the goals of the chosen marketing strategy, taking into account the current and future position of the network. Segments of cinema chains in Ukraine, which are divided into premiere cinemas, close to home, weekend and regional cinemas, have also been introduced into scientific circulation. Thanks to such segmentation, a clear picture of the activity of cinemas is built. A cinema chain's portfolio may include different segments of cinemas, which corresponds to a differentiation strategy. Within the framework of the researched topic, the involvement in the formation of the marketing strategy of the SPACE methodology, PEST and SWOT analysis, the method of associative rules, the use of social network metrics such as audience engagement and activity is substantiated. In the second chapter, «Evaluation of marketing strategies of cinema chains» are investigated the consumer behavior of guests of cinema chains was studied by surveying the population of Ukraine. According to the results of thesurvey, the potential for increasing the frequency of visits by implementing a loyalty program was revealed; increasing the number of bar checks at the expense of visitors who buy tickets at the box office; sale of tickets for sessions in VIP halls at the expense of the male audience; involvement of visitors to pre-premiere screenings in social networks. The assessment of the effectiveness of promoting the services of the cinema network to the market is substantiated. A communication policy study was conducted based on indicators of audience engagement and subscriber growth during the lockdown period from March to July 2022. A change in the approach to the communication of cinemas with subscribers and reorganization of such processes as sale of certificates, delivery of popcorn, testing of film screenings outside cinemas – drive-in cinema, cinema under the open sky and on the water – has been revealed. Communication is built around the news of the film industry in order to gather a circle of fans of film culture, who then become regular visitors to the cinema, followed on social networks as they feel belonging to the community of a certain network of cinemas. An analysis of the domestic market of cinema chains was carried out. In Ukraine, as of 2022, there are thirteen chains of cinemas – Butterfly, Oscar, Cinema City, Odesa Kino, Liniya Kino, Kino Tema, Kinopalats, KinoLand, Planeta Kino, Multiplex, Wizoria and Kyivkinofilm, Filmax. It found that the total market volume of movie theaters in monetary terms was growing, but fell sharply in 2020 due to the 2020 corona crisis, which was accompanied by the closure of movie theaters for four months and severe restrictions on the operation of movie theaters. In 2021, the market volume began to recover, but did not reach the figures of 2019. In the third chapter «Formation of marketing strategies of cinema chains» an optimized approach to the formation of a marketing strategy for a network ofcinemas includes the following stages: analysis of the internal and externalenvironment, setting goals, formation of a corporate network of cinemas and a functional strategy of cinemas, repertoire strategy, a strategy based on the results of a SWOT analysis and monitoring of performance. The internal environment istechnology, people, information, and separately repertoire and schedule. The assessment of the external environment consists of a micro- and macro-level.According to the results of the PEST analysis of the brand environment, cinemachains are offered to choose one of the following strategies: aggressive, conservative, competitive or defensive. When studying the microenvironment, it is necessary to monitor competitors' pricing policy, communication, repertoire, number of halls and seats, analyze visitors, identify the core of the target audience, their preferences, habits, material condition, interactions with suppliers, analysis of contact audiences. At this stage, according to M. Porter, the cinema should choose one of the strategies – cost reduction, focus or differentiation. On the basis of these analyzes and the movement vector, specific goals are set. When formulating a corporate strategy, oneof the strategies according to the BKG methodology is chosen – concentrated, specialized, fragmented or unpromising activities. It is proposed to single out the repertoire strategy as the main tool that affects the increase in the demand of the cinema. In turn, it can be equated with portfolio analysis and thus films will be divided into «stars», «cash cows», «question marks» and «dogs» – such segmentation will help to work with repertoire policy more effectively. A SWOT analysis matrix has been developed for effective composition of strengths and weaknesses with threats and opportunities for the cinema network, according to which one of the strategies is chosen – mini-mini, maxi-mini, maxi-maxi or mini-maxi. The final stage of a marketing strategy for a cinema chain is execution and control. Such a multi-level strategy provides a complete list of actions for a chain of cinemas during a defined period, which will lead to the achievement of the set goals. For this, control should be carried out at all stages, as well as monthly monitoring of results. If the objectives are not achieved, it is necessary to review and adjust the strategy or its implementation. The application of the loyalty program as the main tool in the communication strategy, which will promote effective interaction with cinema visitors, is substantiated. The development of a loyalty program is based on the visitor receiving benefits – price or non-price. The chain of cinemas, despite the fact that the loyalty program carries costs, provides a large number of opportunities. Among them, increasing the commitment of visitors and obtaining information about the purchasing behavior of the visitor. The history of tickets purchased by the visitor and his contact information becomes the basis for such communication policy tools as email-viber-sms-mailing and targeted advertising. Introducing the use of these tools based on your own database will help to increase the frequency of visits of already existing cinema visitors. A scheme for implementing the method of associative rules has been developed based on a survey of visitors to cinema chains across Ukraine. On the basis of the answers regarding the peculiarities of the operation of cinemas, the rules were developed, which became the basis for providing praxeological recommendations regarding the activity of the cinema network. A spectator who buys one ticket buys it for a regular seat. Therefore, it is necessary to stimulate the sale of tickets for places of increased comfort. Guests who buy tickets online buy for sessions on weekdays. Such a rule should be reflected in the reduction of working hours of cashiers from Monday to Friday, to reduce their workload. A guest who buys online uses the loyalty program. This means that the information base collected by the loyalty program must be used in online communications. The guest who most often buys tickets for VIP seats also buys the products of the cinema bar. This confirms the expediency of building a mini-restaurant to serve VIP halls with high-comfort seats for a small number of seats. A guest who buys online is shopping in a cinema bar, which is a significant fact for the introduction of an online bar. | |
| dc.identifier.citation | Штанова А.Л.(2023) МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ МЕРЕЖ КІНОТЕАТРІВ м. Київ [Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10609 | |
| dc.identifier.uri | https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10609 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | Державний торговельно-економічний університет | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | en |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | |
| dc.subject | маркетинг | |
| dc.subject | стратегічний маркетинг | |
| dc.subject | маркетингові стратегії | |
| dc.subject | цифровий маркетинг | |
| dc.subject | комунікація | |
| dc.subject | маркетинг сфери послуг | |
| dc.subject | івент-маркетинг | |
| dc.subject | івенти | |
| dc.subject | маркетинг соціальних мереж | |
| dc.subject | просування | |
| dc.subject | програмалояльності | |
| dc.subject | асоціативні правила | |
| dc.subject | кіноіндустрія | |
| dc.subject | мережі кінотеатрів. | |
| dc.subject | marketing | |
| dc.subject | strategic marketing | |
| dc.subject | marketing strategies | |
| dc.subject | digital marketing | |
| dc.subject | communication | |
| dc.subject | marketing services | |
| dc.subject | event marketing | |
| dc.subject | events | |
| dc.subject | social network marketing | |
| dc.subject | promotion | |
| dc.subject | loyalty program | |
| dc.subject | associative rules | |
| dc.subject | film industry | |
| dc.subject | cinema chain. | |
| dc.title | МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ МЕРЕЖ КІНОТЕАТРІВ Спеціальність 075 – Маркетинг | |
| dc.type | Thesis Doctoral |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- Shatanova_Alona_Leonidivna-075_2023.pdf
- Розмір:
- 12.92 MB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 147 B
- Формат:
- Item-specific license agreed to upon submission
- Опис: