МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ МЕРЕЖ КІНОТЕАТРІВ Спеціальність 075 – Маркетинг
Вантажиться...
Дата
2023
Автори
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Державний торговельно-економічний університет
Анотація
Штанова А.Л. Маркетингові стратегії мереж кінотеатрів. –Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 «Маркетинг». – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2023. Дисертація присвячена науковому обґрунтуванню й розробці методично-організаційних положень та праксеологічних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. Згідно наукової новизни, відсутність уніфікованого та систематизованого дослідження формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів, виявляє актуальність обраної тематики як для науково-теоретичного підґрунтя знань, так і для практичного впровадження. Виходячи з цього, спираючись на дослідження теоретичної бази понятійного апарату за темою, у дисертації набули подальшого розгляду формулювання змісту дефініції «мережа кінотеатрів» та «просування мережі кінотеатрів». Зокрема, виокремлено такі сутнісні характеристики мереж кінотеатрів як єдина торгова марка, єдині стандарти ведення бізнесу, що доводить необхідність розробки відповідної маркетингової стратегії. В Україні мережі кінотеатрів не мають франшиз, а система управління зосереджена у власників всередині країни. Специфіка політики просування кінотеатрів зумовлена спрямуванням на цілі продажів квитків онлайн та офлайн, тому поєднує в собі елементи цифрового маркетингу та маркетингу послуг. Маркетингова стратегія підприємства – це основа маркетингової діяльності. Є галузі, у яких підходи до формування маркетингової стратегії можуть роками не змінюватися і продовжують бути ефективними. Проте маркетинг мереж кінотеатрів має постійно видозмінюватися, залучати нові інструменти і підходи для пристосування до впливу зовнішнього середовища. Щороку глобальні та регіональні зміни економічного, соціального, технічного й культурного характеру відображаються на діяльності мережі кінотеатрів. Це, у свою чергу, залишає відкритою проблему формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів. Кіноіндустрія об’єднує у собі виробників кіно, кіностудії, дистриб’юторів, кінотеатри та стрімінгові платформи, частково телебачення. Кінотеатри є посередниками між виробниками кіно та глядачем, кінцевою ланкою у циклі кіновиробництва. Саме тому для кінотеатру важливим є технічне оснащення, розміщення, атмосфера і сервісність. Крім цього, кінотеатри є майданчиками для презентації фільмів, проведення прем’єрних вечірок. Велика роль кінотеатру і у суспільному житті. Для відвідувачів – це місце спільного проведення часу поза роботою, відпочинку та спілкування між собою, отримання досвіду спільного перегляду фільмів. Це зумовлює актуальність теми дисертаційного дослідження. У рамках сучасного погляду проаналізовано зміни ринку мереж кінотеатрів, приділено особливу увагу опису специфіки конкурентних стратегій.Метою проведення дисертаційного дослідження є обґрунтування теоретичної та методичної бази, розроблення праксеологічних рекомендацій щодо формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. Об’єктом дослідження є процес формування маркетингових стратегій. Предмет дослідження – теоретичні, методичні, організаційні й практичні засади формування ефективних маркетингових стратегій мереж кінотеатрів. У вступі окреслено актуальність теми дослідження, визначено його мету і відповідні завдання та практичну цінність результатів дослідження для мереж кінотеатрів. У першому розділі «Теоретичні основи формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» обґрунтовано підхід до класифікації маркетингових стратегій з огляду на їхнє впровадження сучасними мережами кінотеатрів в Україні. Завдяки цьому маркетологи зможуть правильно обрати вектор розвитку та цілі обраної маркетингової стратегії, спираючись на поточне і плануючи майбутнє становище мережі. Також науково обґрунтовано сегментування мереж кінотеатрів України, які поділяються на «прем’єрні кінотеатри», «біля дому», «вихідного дня» та «регіональні кінотеатри». Завдяки такій сегментації будується чітке уявлення про діяльність кінотеатрів. У портфелі мережі кінотеатрів можуть бути різні сегменти кінотеатрів, що відповідає стратегії диференціації. У рамках дослідженої теми обґрунтовано застосування до формування маркетингової стратегії методик SPACE, PEST та SWOT-аналізу, методу асоціативних правил, використання метрик соціальних мереж, таких як залучення та активність аудиторії. У другому розділі «Оцінка маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» досліджено споживчу поведінку відвідувачів мереж кінотеатрів в Україні шляхом опитування. Встановлено потенціал для збільшення частотивідвідувань шляхом впровадження програми лояльності; збільшення кількості чеків бару за рахунок відвідувачів, які купують квитки у касі; продаж квитків на сеанси у VIP-залах за рахунок чоловічої аудиторії; залучення до соціальних мереж відвідувачів до прем’єрних показів.Проведено оцінку ефективності просування послуг мережі кінотеатрів на ринок. Проаналізовано комунікаційну політику за показниками залученості аудиторії та росту підписників за період локдауну з березня по липень 2022року. Виявлено зміну підходу до ведення комунікації кінотеатрів з підписниками та реорганізацію таких процесів як продаж сертифікатів, доставка попкорну, тестування показів фільмів за межами кінотеатрів – автокінотеатр, кінотеатр під відкритим небом та на воді. Комунікація вибудована навколо новин кіноіндустрії для формування кола фанів кіно- культури, які потім стають постійними відвідувачами кінотеатру, за якими слідкують у соціальних мережах оскільки відчувають приналежність до спільноти певної мережі кінотеатрів. Проведено аналіз вітчизняного ринку мереж кінотеатрів. В Україні, станом на початок 2022 року, налічується тринадцять мереж кінотеатрів – Батерфляй, Оскар, Cinema City, Одеса-кіно, Лінія Кіно, Кіно-тема, Кінопалац, KinoLand, Планета Кіно, Multiplex, Wizoria та Київ Кінофільм, Filmax. Виявлено, що загальний обсяг ринку кінотеатрів у грошовому еквіваленті зростав, а у 2020 році різко впав через коронакризу, яка супроводжувалася закриттям кінотеатрів на чотири місяці та значними обмеженнями щодо подальшої діяльності кінотеатрів. У 2021 році обсяг ринку почав відновлюватися, але не досягнув показників 2019 року. Оптимізований підхід до формування маркетингової стратегії мережі кінотеатрів включає у себе такі етапи: постановка цілей, формування корпоративної, конкурентної стратегії кінотеатрів, стратегії маркетинг-міксу, який включає репертуарну, цінову та стратегію розміщення й просування, втілення стратегії і контроль за виконанням. Внутрішнє середовище – це технології, люди, інформація та окремо репертуар і розклад. Оцінказовнішнього середовища складається з мікро- та макрорівня. За результатами PEST-аналізу макросередовища мережам кінотеатрів пропонується обрати однуз наступних стратегій: агресивну, консервативну, конкурентну чи захисну. Досліджуючи мікросередовище, необхідно провести моніторинг конкурентів, їхні цінову та комунікаційну політики, репертуар, кількість залів і місць, проаналізувати відвідувачів, виявити ядра цільової аудиторії, їхні уподобання, звички, матеріальний стан, взаємодію з постачальниками, оцінити контактні аудиторії. На цьому етапі за М. Портером кінотеатру слід обрати одну зі стратегій – зниження витрат, фокусування або диференціації. На основі отриманих результатів аналізу й вектору руху здійснюється постановка конкретних цілей. При формуванні корпоративної стратегії обирається одна зі стратегій – концентрована, спеціалізована, фрагментарна чи безперспективна діяльність. У третьому розділі «Формування маркетингових стратегій мереж кінотеатрів» запропоновано окремо виділити репертуарну стратегію як основний інструмент, котрий впливає на збільшення попиту кінотеатру. У свою чергу, її можна ототожнити з портфельним аналізом і, таким чином, фільми розділяться на «зірки», «дійні корови», «знаки питання» та «собаки» – така сегментація допоможе працювати з репертуарною політикою результативніше. Заключним етапом маркетингової стратегії для мережі кінотеатрів є виконання і контроль. Така багаторівнева стратегія надає повний перелік дій для мережі кінотеатрів протягом визначеного періоду, який призведе до досягнення поставлених цілей. Для цього має здійснюватися контроль на усіх етапах, а також необхідний щомісячний моніторинг результатів. Якщо досягнення цілей не здійснено, необхідно переглянути та скоригувати стратегію або її виконання. З модельовано процес реалізації програми лояльності як основного інструменту комунікаційної стратегії, який сприятиме ефективній взаємодії з відвідувачами кінотеатрів. Розробка програми лояльності спирається на отримання відвідувачем вигоди – цінової або нецінової. Мережа кінотеатрів, не зважаючи на те, що програма лояльності несе за собою витрати, надає велику кількість можливостей. Серед яких: підвищення прихильності відвідувачів та отримання інформації про купівельну поведінку відвідувача. Історія придбаних квитків відвідувачем та його контактна інформація стає базисом для таких інструментів комунікаційної політики як email-, viber-, sms-розсилки та таргетована реклама. Запровадження використання цих інструментів, спираючись на власну базу даних, допоможе збільшити частоту відвідувань уже наявних відвідувачів кінотеатру. Розроблено схему впровадження методу асоціативних правил на основі проведеного опитування відвідувачів мереж кінотеатрів по Україні. На основі відповідей щодо особливостей відвідування кінотеатрів було розроблено правила, які стали основою для надання праксеологічних рекомендацій стосовно діяльності мережі кінотеатрів. Основні рекомендації на основі методу асоціативних правил полягають у стимулюванні збільшення попиту на квитки у VIP-зали та місця підвищеного комфорту за рахунок окремої рекламної кампанії; скороченні робочого часу персоналу у будні дні; підвищення онлайн- комунікації з учасниками програми лояльності і застосування промокодів та акції для стимулювання покупки; розширення пропозиції кіно-бару для відвідувачів VIP-залів, можливість замовлення ресторанного меню до залу; впровадження онлайн-бару для замовлень на сайті.
Опис
Ключові слова
маркетинг, стратегічний маркетинг, маркетингові стратегії, цифровий маркетинг, комунікація, маркетинг сфери послуг, івент-маркетинг, івенти, маркетинг соціальних мереж, просування, програмалояльності, асоціативні правила, кіноіндустрія, мережі кінотеатрів., marketing, strategic marketing, marketing strategies, digital marketing, communication, marketing services, event marketing, events, social network marketing, promotion, loyalty program, associative rules, film industry, cinema chain.
Бібліографічний опис
Штанова А.Л.(2023) МАРКЕТИНГОВІ СТРАТЕГІЇ МЕРЕЖ КІНОТЕАТРІВ м. Київ [Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10609