Дисертації та реферати І Dissertations & Dissertation abstracts

Постійне посилання на фонд

https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/45

Переглянути

Перегляд Дисертації та реферати І Dissertations & Dissertation abstracts за Ключові слова "маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі"

Зараз показуємо 1 - 1 з 1
  • Ескіз
    Документ
    Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі
    (Державний торговельно-економічний університет, 2024) Онофрійчук, Ірина В’ячеславівна
    Онофрійчук І. В. Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття ступеня доктора наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2024. У дисертації досліджено теоретико-методологічні засади та методичні підходи до формування інноваційної екосистеми. За результатами дослідження узагальнено походження термінів «новація», «нововведення», «інновація» відповідно до різних наукових шкіл в процесі розвитку економічної думки, представлено класифікацію інноваційної екосистеми та здійснено структурування моделей інноваційного процесу, проаналізовано теоретичну базу та виявлено відмінності між термінами «інноваційна діяльність» та «інноваційний процес», що полягають у врахуванні специфіки інноваційного середовища та впровадженні прогресивних рішень. Досліджено теоретичну базу походження терміну «екосистема» та еволюцію використання в науковій літературі інновацій в екосистемі. Запропоновано використовувати спіральну динаміку розвитку е-підприємств в інноваційній екосистемі для ідентифікації рівня готовності впровадження інновацій. У ході теоретичного узагальнення відмінні особливості між поняттями «інноваційна діяльність» та «інноваційний процес», виявлено, що інноваційна діяльність – це процес взаємодії суб’єктів інноваційного середовища для досягнення загальної мети на основі впровадження прогресивних рішень, що на відміну від існуючих, враховує учасників ринку, а інноваційний процес – це послідовні дії, що призводять до впровадження прогресивних рішень і включають етапність: ідея, розробка, інновації, реалізація, інноваційна цінність. Досліджено динаміку рівня цифровізації економіки України та проаналізовано частку цифрової економіки у ВВП України з 2021 по 2022 роки та прогнозованими даними з 2023 по 2030 рр., виділено рівні впровадження інновацій екосистеми е-торгівлі в цифровій економіці та виокремлено особливості екосистеми е-торгівлі. Структуровано суб’єкти інноваційної діяльності та охарактеризовано фактори розвитку інновацій в умовах цифрової економіки. Визначено умови впровадження інновацій в маркетингову сферу та структуровано методи створення ідей для вирішення інноваційних задач. Ідентифіковано стадії інноваційного процесу та представлено стадії життєвого циклу інновацій. Здійснено теоретичне узагальнення понять «інноваційний маркетинг» та «маркетинг інновацій», встановлено, що інноваційний маркетинг є більш ширшим поняттям та враховує специфіку розробки нового інноваційного продукту або удосконалення вже існуючого, що обумовило використання його в екосистемі е-торгівлі. Запропоновано авторське тлумачення поняття «інноваційний маркетинг», що трактується як процес взаємодії маркетингової та інноваційної діяльностей з метою максимального задоволення потреб споживачів на основі постійного обміну досвідом/знаннями між учасниками ринку, кінцевим результатом є інноваційна цінність продукту або послуги. Розкрито специфіку впливу маркетингових інновацій на організаційну культуру підприємства та виявлено, що проінноваційна організаційна культура є першочерговим завданням для пришвидшення впровадження інновацій. Досліджено вплив е-торгівлі на глобалізаційні перетворення та економічне зростання країн, що обумовлено високим рівнем проникнення мережі Інтернет та динамікою зростання е-користувачів. На основі аналізу індексу глобалізації виявлено, що найсильніші економіки світу та найбільші е-торговці світу не завжди відкриті до повномасштабних глобалізаційних перетворень. Встановлено, що економічно розвинуті країни зосереджують свої зусилля на впровадженні та використанні новітніх технологій, наукових досліджень і розробок, проєктах світового прогресу, оновленні застарілого інструментарію, переході до інноваційної централізації, що дозволяє підтримувати конкурентоспроможність національного виробника на світовій арені. У результаті дослідження, виокремлено фактори розвитку е-торгівлі в Україні, а саме: членство в урядових та неурядових міжнародних організаціях, інвестиційна привабливість, інформаційно-телекомунікаційна інфраструктура та цифрова грамотність населення. Вищеперераховані фактори дозволять побудувати міцне підґрунтя для створення потужної цифрової держави, прирівнюючи технології до природних ресурсів. На основі систематизації теоретичних поглядів науковців на еволюцію розвитку концепції маркетингу, було виділено етапи: удосконалення виробництва та товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинг, освічений маркетинг, соціально-етичний маркетинг, маркетинг взаємодії. В основі формування інноваційного розвитку підприємства в інноваційній екосистемі е-торгівлі покладено концепцію інноваційного маркетингу, що залежить від ринкових умов та його місії, ступеня насиченості ринку, особливостей взаємодій на ньому ключових зацікавлених сторін, загальних ринкових орієнтирів інноваційного підприємства е-торгівлі, зовнішніх та внутрішніх чинників маркетингового середовища. Встановлено, що інноваційний маркетинг входить до складу освіченого маркетингу основою якого є орієнтація на смаки споживача. Розроблено концепції інноваційного маркетингу екосистеми е-торгівлі та представлено процесну модель реалізації концепції інноваційного маркетингу підприємства е-торгівлі. У ході аналізу виявлено, що підприємства е-торгівлі групи бенчмаркінгу світу та України використовують традиційну концепцію «4Р», а саме: продукт, ціна, місце, просування. Запропоновано розглядати комплекс інноваційного маркетингу екосистеми е-торгівлі з точки зору інноваційного підходу, як результат розроблено функціональну модель комплексу інноваційного маркетингу екосистеми е-торгівлі на основі «блакитного океану». Передумовою побудови комплексу інноваційного маркетингу в екосистемі е-торгівлі є ряд обов’язкових етапів: здійснення маркетингового планування, що включає маркетингові дослідження, проведення SWOT-аналізу, портфельного аналізу та аналізу 4-х дій, вибір стратегії, що зумовлено постійною взаємодією з інноваційним процесом, враховуючи життєвий цикл інноваційного продукту/послуги та підхід «блакитного океану». Запропоновано структуру внутрішнього інноваційного маркетингового середовища підприємства екосистеми е-торгівлі. Проаналізовано глобальний індекс інновацій та регіональне розташування інноваційно потужних блоків світу. Оцінено інноваційний розвиток України та виокремлено фактори впливу на нього. Оскільки сфера маркетингу входить до складу креативних індустрій, було здійснено аналіз перспективних напрямів розвитку, серед яких є креативні послуги (комп’ютерне програмування, реклама, маркетинг та ПР), які мають високу додану вартість. На основі отриманих результатів здійснено аналіз сильних/слабких сторін та перспектив креативної індустрії України. Виявлено доволі сильну регресійну кореляційну залежність між інноваційною діяльністю України та розвитком креативної індустрії. Проаналізовано джерела фінансування інноваційної діяльності підприємств в Україні та виявлено, що підприємства інвестують в інноваційну діяльність за рахунок власних коштів. Витрати на виконання наукових досліджень і розробок за видами робіт зросли майже вдвічі. Вивчено динаміку витрат на маркетингові та рекламні інновації в Україні і проведено аналіз, що засвідчив повну адаптивність відповідних інновацій до онлайн середовища, враховуючи середньовідсоткове значення. Систематизовано інструменти просування інноваційного маркетингу е-торгівлі на основі моделі PESO (paid media, earned media, shared media, owned media). Проаналізовано джерела трафіку 5 найпопулярніших е-підприємств світу та України і встановлено, що перспективним інструментом просування є соціальні мережі в е-торгівлі. Виявлено, що унікальний контент є основою успіху профілю в соціальних мережах. Проаналізовано вплив комп’ютерної графіки на популярність акаунту в соціальних мережах. Визначено різновиди комп’ютерної графіки та виділено цифрові продукти. Здійснено дослідження використання соціальних медіа у світі, таких як: Facebook та Instagram. Запропоновано авторську методику здійснення контент-аналізу і як результат виділено 5 важливих факторів впливу на популярність публікацій: форма цифрового контенту, сприйняття контенту, кольорова гамма, вид та тип цифрового контенту. Контент із застосуванням комп’ютерної графіки переважає в Facebook, що пов’язано з імплементацією ігрового контенту. Facebook характеризується популярністю спеціальних пропозицій, в Instagram переважає такий різновид контенту як цікаві тематичні добірки та лайфхаки. Контент краще сприймається в Facebook, зважаючи на віковий діапазон, тривалість проведення часу та купівельну спроможність аудиторії. Розроблено формулу виміру впливу комп’ютерної графіки на популярність акаунту в соціальних медіа (рівень привабливості публікації) та запропоновано модель успіху акаунту в соціальних медіа за рахунок використання якісного цифрового контенту. Проаналізовано обсяг ринку інтернет-реклами у світі і виявлено, що основним інструментом здійснення маркетингових комунікацій є реклама. Перспективним напрямом маркетингових е-комунікацій в соціальних мережах є імплементація модулів штучного інтелекту в маркетингову операційну роботу. З’ясовано, що типова модель маркетингових комунікацій складається з наступних етапів: зацікавленість, вершина, середина, дно та купівля, що можуть відрізнятися в залежності від сфери діяльності бізнесу. Для побудови успішної комунікаційної стратегії, модель маркетингових комунікацій має бути розроблена досконало відповідно до середовища е-торгівлі. Виділено наступні етапи кругової подорожі е-користувача: охоплення; залучення (збір інформації про цільову аудиторію); конверсії (придбання); лояльність (повторні покупки). Типові моделі офлайн комунікацій втратили свою актуальність, тому з'явилися нові адаптивні моделі маркетингових онлайн комунікацій, що відповідають вимогам рекламістів та задовольняють попит е-користувачів. Удосконалено інноваційні маркетингові інструменти просування підприємств е-торгівлі на основі моделі RACE. Виходячи з результатів А/В-тестування, в мережі Instagram популярними є пости, написані штучним інтелектом, натомість у Facebook досі залишаються привабливими більш складні тексти. Запропоновано функціональну модель управління маркетингом підприємства інноваційної екосистеми е-торгівлі, акцент робиться на новій функції управління маркетингом – маркетингове директування. У ході дослідження рівня управління інноваційним маркетингом підприємств е-торгівлі в Україні, виявлено, що вітчизняні підприємства доволі часто впроваджують інновації у політику просування. Рівень диджитал маркетингу та маркетингової діяльності більшості е-підприємств є базовим, тому маркетингове планування здійснюється щоквартально, рівень організації бізнес-процесів оцінено як середній, аудит проводиться раз на рік, основним джерелом отримання інформації є внутрішнє середовище компанії. На основі результатів дослідження встановлено, що помилки у менеджменті часто призводять до відчуття дискомфорту у колективі, делегування повноважень між працівниками підприємства здійснюється за допомогою усних комунікацій, а слабким місцем маркетингової діяльності є політика просування бренду. З метою оцінки істотності впливу складових комплексу маркетингу на поширення інновацій в е-торгівлі для достовірності результатів дослідження та обґрунтованого вибору стратегій було обрано модель Ф. Басса. Встановлено, що ціна та просування (реклама) впливають на розмір ринку е-торгівлі, враховуючи еластичність попиту та динаміку зростання розміру ринку е-торгівлі. Виявлено, що ціна є домінуючим фактором дифузії інновацій, а ефект від реклами є кумулятивним протягом життєвого циклу інноваційного продукту, що позитивно впливає як на розмір ринку, так і на швидкість розповсюдження інновацій. Виокремлено фактори розвитку інноваційного процесу: управління інноваціями, вибір інноваційної бізнес-моделі/стратегії, покращення операційних інновацій та удосконалення сервісу. Для налагодження інноваційного процесу на е-підприємствах, обґрунтовано положення функціонування системи інноваційного маркетингу підприємств е-торгівлі, враховуючи розподіл на внутрішні та зовнішні складові маркетингової інноваційної екосистеми підприємств е-торгівлі, ключовою ланкою є інноваційний процес. Зокрема, запропоновано функціональну модель системи інноваційного маркетингу підприємств е-торгівлі. Ідентифіковано істотність впливу інноваційного маркетинг менеджменту (ощадливе управління, управління якістю, реінжиніринг, менеджмент змін, бенчмаркінг, управління бізнес-часом, ефективне обслуговування клієнтів, комп’ютерне зінтегроване виробництво, провайдинг інновацій) на складові комплексу маркетингу підприємств е-торгівлі. На підставі результатів, встановлено, що найбільший вплив інновації маркетинг менеджменту мають на ціну та працівників, а саме: ощадливе управління, реінжиніринг та менеджмент змін, що дозволять е-підприємствам створювати не тільки нові технологічно вдосконалені продукти, а й персоніфіковані пропозиції на основі раціонального управління маркетингом. Для оцінки готовності маркетингу до інноваційних перетворень, систематизовано складові маркетингових ресурсів е-підприємства. Структуровано сфери інтеграції штучного інтелекту у інноваційну маркетингову діяльність, а саме в систему інтегрованих маркетингових е-комунікацій: реклама (SMM), ПР, стимулювання збуту та директ-маркетинг. З метою виявлення істотності впливу штучного інтелекту на конверсії е-користувача, виокремлено сфери використання штучного інтелекту: аналітична діяльність, робота з контентом, розвиток новітніх технологій. Запропоновано аналіз функцій штучного інтелекту та його вплив на конверсії е-користувачів: реакції, дзвінок/запит, купівля та повторна купівля, що продемонстрували пряму залежність між обсягами продажів та впровадженням інновацій в маркетингову діяльність е-підприємства. Виявлено, що штучний інтелект найбільше використовується у роботі з даними в рекламній діяльності. Адаптація мультимедійної реклами на профільних майданчиках є ключовою ланкою на шляху до збільшення обсягів продажу. Створення рекламних макетів, графічних елементів, аудіо- та відеоконтенту займає другу сходинку у ланці важливості робочих процесів. З огляду на можливості штучного інтелекту у сфері ПР, виділено функції: генерація метаданих для статей та розробка цільових сторінок. Щодо можливостей штучного інтелекту у сфері реклами в соціальних мережах, то варто виділити такі важливі функції: збір даних та активності в соціальних мережах. Недооціненими є такі функції штучного інтелекту: генерація хештегів та переклад відео в YouTube. Враховуючи важкість проведенні ABC-XYZ аналізу та роботи з великими масивами даних, які щодня змінюються, дана функція штучного інтелекту в стимулюванні збуту є достатньо дієвим інструментом на шляху до автоматизації роботи з асортиментними групами вузькоспеціалізованих спеціалістів. Прямі е-комунікації зі споживачами здійснюються за рахунок чат-ботів як один із перспективних напрямів цифровізації. У ході дослідження встановлено, що найбільші е-підприємства у світі та в Україні не в повному обсязі використовують можливості штучного інтелекту у сфері маркетингу. Здійснено порівняльний аналіз впровадження функцій штучного інтелекту у сфері маркетингу е-підприємств між світовими лідерами та вітчизняними. Встановлено пряму залежність між обсягами продажів та впровадженням можливостей штучного інтелекту в маркетингову діяльність е-підприємств. Для формування маркетингових стратегій підприємств е-торгівлі розроблено S-аналіз, що складається з таких етапів: здійснення SWOT-аналізу, розрахунок середньозваженого коефіцієнта виконання основних функцій е-підприємства в межах чотирьох складових комплексу маркетингу (товар, ціна, збут, просування), проведення анкетування представників підприємств е-торгівлі в Україні для оцінки критеріїв вибору маркетингових стратегій, розподіл маркетингових стратегій за рангами (агресивні, поступальні, підтримуючі) відповідно до поставлених цілей, аналіз враховує оцінку рівня управління маркетингом на підприємстві е-торгівлі, що дозволяє якісно провести аудит маркетингової діяльності е-підприємства та побудувати швидко маркетингові е-стратегії. Запропонований аналіз враховує не тільки стан зовнішнього та внутрішнього середовищ, а й рівень управління маркетингом на підприємстві е-торгівлі. Здійснено розподіл метрик в соціальних мережах відповідно до етапів ланцюжка продажів. Зібрано деталізовану аналітичну інформацію введення профілів в соціальних мережах Instagram та Facebook 3 е-підприємств світу та 5 України. Структуровано типи постів в Instagram підприємств е-торгівлі та проаналізовано середню кількість реакцій е-користувачів Instagram на певний тип публікацій е-підприємств світу та України. Досліджено кількість рекламних оголошень в Google та беклінків, реферальних ресурсів та відвідуваність сайтів підприємств е-торгівлі світу та України. Для об’єктивного аналізу потенціалу інноваційного маркетингу на підприємстві е-торгівлі запропоновано здійснювати аудит потенціалів маркетингових ресурсів, зусиль, інформаційної системи, товарної політики, ціноутворення, збутової політики та інноваційних маркетингових проєктів, використовуючи шкалу Харрінгтона, що базується на нерівномірному розподілі норми та припущенні про формування області змін, що дозволить оцінити інноваційну діяльність е-підприємства. Результатом системного підходу є комплексна оцінка кожного маркетингового потенціалу е-підприємства шляхом здійснення швидкого аналізу маркетингових процесів без втрати важливої інформації для прийняття управлінських рішень. Практична цінність отриманих у результаті проведеного дослідження розробок полягає в тому, що теоретичні та методологічні положення доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо вдосконалення маркетингу в інноваційній екосистемі е-торгівлі. Результати наукового дослідження, що мають прикладний характер, набули практичного застосування в роботі ТОВ ПБП «Прогрес», ТОВ «РитейлКомпані» (ТМ «Цитрус»), ТОВ «Юніт Менеджмент Компані», ТОВ «Комфі Трейд», ТОВ «Дієса» (ТМ «Ельдорадо»), ТОВ «ЕпіцентрК», при викладанні дисциплін у Державному торговельно-економічному університеті.