Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі
| dc.contributor.author | Онофрійчук, Ірина В’ячеславівна | |
| dc.date.accessioned | 2025-02-23T12:27:32Z | |
| dc.date.available | 2025-02-23T12:27:32Z | |
| dc.date.issued | 2024 | |
| dc.description.abstract | Онофрійчук І. В. Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття ступеня доктора наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2024. У дисертації досліджено теоретико-методологічні засади та методичні підходи до формування інноваційної екосистеми. За результатами дослідження узагальнено походження термінів «новація», «нововведення», «інновація» відповідно до різних наукових шкіл в процесі розвитку економічної думки, представлено класифікацію інноваційної екосистеми та здійснено структурування моделей інноваційного процесу, проаналізовано теоретичну базу та виявлено відмінності між термінами «інноваційна діяльність» та «інноваційний процес», що полягають у врахуванні специфіки інноваційного середовища та впровадженні прогресивних рішень. Досліджено теоретичну базу походження терміну «екосистема» та еволюцію використання в науковій літературі інновацій в екосистемі. Запропоновано використовувати спіральну динаміку розвитку е-підприємств в інноваційній екосистемі для ідентифікації рівня готовності впровадження інновацій. У ході теоретичного узагальнення відмінні особливості між поняттями «інноваційна діяльність» та «інноваційний процес», виявлено, що інноваційна діяльність – це процес взаємодії суб’єктів інноваційного середовища для досягнення загальної мети на основі впровадження прогресивних рішень, що на відміну від існуючих, враховує учасників ринку, а інноваційний процес – це послідовні дії, що призводять до впровадження прогресивних рішень і включають етапність: ідея, розробка, інновації, реалізація, інноваційна цінність. Досліджено динаміку рівня цифровізації економіки України та проаналізовано частку цифрової економіки у ВВП України з 2021 по 2022 роки та прогнозованими даними з 2023 по 2030 рр., виділено рівні впровадження інновацій екосистеми е-торгівлі в цифровій економіці та виокремлено особливості екосистеми е-торгівлі. Структуровано суб’єкти інноваційної діяльності та охарактеризовано фактори розвитку інновацій в умовах цифрової економіки. Визначено умови впровадження інновацій в маркетингову сферу та структуровано методи створення ідей для вирішення інноваційних задач. Ідентифіковано стадії інноваційного процесу та представлено стадії життєвого циклу інновацій. Здійснено теоретичне узагальнення понять «інноваційний маркетинг» та «маркетинг інновацій», встановлено, що інноваційний маркетинг є більш ширшим поняттям та враховує специфіку розробки нового інноваційного продукту або удосконалення вже існуючого, що обумовило використання його в екосистемі е-торгівлі. Запропоновано авторське тлумачення поняття «інноваційний маркетинг», що трактується як процес взаємодії маркетингової та інноваційної діяльностей з метою максимального задоволення потреб споживачів на основі постійного обміну досвідом/знаннями між учасниками ринку, кінцевим результатом є інноваційна цінність продукту або послуги. Розкрито специфіку впливу маркетингових інновацій на організаційну культуру підприємства та виявлено, що проінноваційна організаційна культура є першочерговим завданням для пришвидшення впровадження інновацій. Досліджено вплив е-торгівлі на глобалізаційні перетворення та економічне зростання країн, що обумовлено високим рівнем проникнення мережі Інтернет та динамікою зростання е-користувачів. На основі аналізу індексу глобалізації виявлено, що найсильніші економіки світу та найбільші е-торговці світу не завжди відкриті до повномасштабних глобалізаційних перетворень. Встановлено, що економічно розвинуті країни зосереджують свої зусилля на впровадженні та використанні новітніх технологій, наукових досліджень і розробок, проєктах світового прогресу, оновленні застарілого інструментарію, переході до інноваційної централізації, що дозволяє підтримувати конкурентоспроможність національного виробника на світовій арені. У результаті дослідження, виокремлено фактори розвитку е-торгівлі в Україні, а саме: членство в урядових та неурядових міжнародних організаціях, інвестиційна привабливість, інформаційно-телекомунікаційна інфраструктура та цифрова грамотність населення. Вищеперераховані фактори дозволять побудувати міцне підґрунтя для створення потужної цифрової держави, прирівнюючи технології до природних ресурсів. На основі систематизації теоретичних поглядів науковців на еволюцію розвитку концепції маркетингу, було виділено етапи: удосконалення виробництва та товару, інтенсифікація комерційних зусиль, маркетинг, освічений маркетинг, соціально-етичний маркетинг, маркетинг взаємодії. В основі формування інноваційного розвитку підприємства в інноваційній екосистемі е-торгівлі покладено концепцію інноваційного маркетингу, що залежить від ринкових умов та його місії, ступеня насиченості ринку, особливостей взаємодій на ньому ключових зацікавлених сторін, загальних ринкових орієнтирів інноваційного підприємства е-торгівлі, зовнішніх та внутрішніх чинників маркетингового середовища. Встановлено, що інноваційний маркетинг входить до складу освіченого маркетингу основою якого є орієнтація на смаки споживача. Розроблено концепції інноваційного маркетингу екосистеми е-торгівлі та представлено процесну модель реалізації концепції інноваційного маркетингу підприємства е-торгівлі. У ході аналізу виявлено, що підприємства е-торгівлі групи бенчмаркінгу світу та України використовують традиційну концепцію «4Р», а саме: продукт, ціна, місце, просування. Запропоновано розглядати комплекс інноваційного маркетингу екосистеми е-торгівлі з точки зору інноваційного підходу, як результат розроблено функціональну модель комплексу інноваційного маркетингу екосистеми е-торгівлі на основі «блакитного океану». Передумовою побудови комплексу інноваційного маркетингу в екосистемі е-торгівлі є ряд обов’язкових етапів: здійснення маркетингового планування, що включає маркетингові дослідження, проведення SWOT-аналізу, портфельного аналізу та аналізу 4-х дій, вибір стратегії, що зумовлено постійною взаємодією з інноваційним процесом, враховуючи життєвий цикл інноваційного продукту/послуги та підхід «блакитного океану». Запропоновано структуру внутрішнього інноваційного маркетингового середовища підприємства екосистеми е-торгівлі. Проаналізовано глобальний індекс інновацій та регіональне розташування інноваційно потужних блоків світу. Оцінено інноваційний розвиток України та виокремлено фактори впливу на нього. Оскільки сфера маркетингу входить до складу креативних індустрій, було здійснено аналіз перспективних напрямів розвитку, серед яких є креативні послуги (комп’ютерне програмування, реклама, маркетинг та ПР), які мають високу додану вартість. На основі отриманих результатів здійснено аналіз сильних/слабких сторін та перспектив креативної індустрії України. Виявлено доволі сильну регресійну кореляційну залежність між інноваційною діяльністю України та розвитком креативної індустрії. Проаналізовано джерела фінансування інноваційної діяльності підприємств в Україні та виявлено, що підприємства інвестують в інноваційну діяльність за рахунок власних коштів. Витрати на виконання наукових досліджень і розробок за видами робіт зросли майже вдвічі. Вивчено динаміку витрат на маркетингові та рекламні інновації в Україні і проведено аналіз, що засвідчив повну адаптивність відповідних інновацій до онлайн середовища, враховуючи середньовідсоткове значення. Систематизовано інструменти просування інноваційного маркетингу е-торгівлі на основі моделі PESO (paid media, earned media, shared media, owned media). Проаналізовано джерела трафіку 5 найпопулярніших е-підприємств світу та України і встановлено, що перспективним інструментом просування є соціальні мережі в е-торгівлі. Виявлено, що унікальний контент є основою успіху профілю в соціальних мережах. Проаналізовано вплив комп’ютерної графіки на популярність акаунту в соціальних мережах. Визначено різновиди комп’ютерної графіки та виділено цифрові продукти. Здійснено дослідження використання соціальних медіа у світі, таких як: Facebook та Instagram. Запропоновано авторську методику здійснення контент-аналізу і як результат виділено 5 важливих факторів впливу на популярність публікацій: форма цифрового контенту, сприйняття контенту, кольорова гамма, вид та тип цифрового контенту. Контент із застосуванням комп’ютерної графіки переважає в Facebook, що пов’язано з імплементацією ігрового контенту. Facebook характеризується популярністю спеціальних пропозицій, в Instagram переважає такий різновид контенту як цікаві тематичні добірки та лайфхаки. Контент краще сприймається в Facebook, зважаючи на віковий діапазон, тривалість проведення часу та купівельну спроможність аудиторії. Розроблено формулу виміру впливу комп’ютерної графіки на популярність акаунту в соціальних медіа (рівень привабливості публікації) та запропоновано модель успіху акаунту в соціальних медіа за рахунок використання якісного цифрового контенту. Проаналізовано обсяг ринку інтернет-реклами у світі і виявлено, що основним інструментом здійснення маркетингових комунікацій є реклама. Перспективним напрямом маркетингових е-комунікацій в соціальних мережах є імплементація модулів штучного інтелекту в маркетингову операційну роботу. З’ясовано, що типова модель маркетингових комунікацій складається з наступних етапів: зацікавленість, вершина, середина, дно та купівля, що можуть відрізнятися в залежності від сфери діяльності бізнесу. Для побудови успішної комунікаційної стратегії, модель маркетингових комунікацій має бути розроблена досконало відповідно до середовища е-торгівлі. Виділено наступні етапи кругової подорожі е-користувача: охоплення; залучення (збір інформації про цільову аудиторію); конверсії (придбання); лояльність (повторні покупки). Типові моделі офлайн комунікацій втратили свою актуальність, тому з'явилися нові адаптивні моделі маркетингових онлайн комунікацій, що відповідають вимогам рекламістів та задовольняють попит е-користувачів. Удосконалено інноваційні маркетингові інструменти просування підприємств е-торгівлі на основі моделі RACE. Виходячи з результатів А/В-тестування, в мережі Instagram популярними є пости, написані штучним інтелектом, натомість у Facebook досі залишаються привабливими більш складні тексти. Запропоновано функціональну модель управління маркетингом підприємства інноваційної екосистеми е-торгівлі, акцент робиться на новій функції управління маркетингом – маркетингове директування. У ході дослідження рівня управління інноваційним маркетингом підприємств е-торгівлі в Україні, виявлено, що вітчизняні підприємства доволі часто впроваджують інновації у політику просування. Рівень диджитал маркетингу та маркетингової діяльності більшості е-підприємств є базовим, тому маркетингове планування здійснюється щоквартально, рівень організації бізнес-процесів оцінено як середній, аудит проводиться раз на рік, основним джерелом отримання інформації є внутрішнє середовище компанії. На основі результатів дослідження встановлено, що помилки у менеджменті часто призводять до відчуття дискомфорту у колективі, делегування повноважень між працівниками підприємства здійснюється за допомогою усних комунікацій, а слабким місцем маркетингової діяльності є політика просування бренду. З метою оцінки істотності впливу складових комплексу маркетингу на поширення інновацій в е-торгівлі для достовірності результатів дослідження та обґрунтованого вибору стратегій було обрано модель Ф. Басса. Встановлено, що ціна та просування (реклама) впливають на розмір ринку е-торгівлі, враховуючи еластичність попиту та динаміку зростання розміру ринку е-торгівлі. Виявлено, що ціна є домінуючим фактором дифузії інновацій, а ефект від реклами є кумулятивним протягом життєвого циклу інноваційного продукту, що позитивно впливає як на розмір ринку, так і на швидкість розповсюдження інновацій. Виокремлено фактори розвитку інноваційного процесу: управління інноваціями, вибір інноваційної бізнес-моделі/стратегії, покращення операційних інновацій та удосконалення сервісу. Для налагодження інноваційного процесу на е-підприємствах, обґрунтовано положення функціонування системи інноваційного маркетингу підприємств е-торгівлі, враховуючи розподіл на внутрішні та зовнішні складові маркетингової інноваційної екосистеми підприємств е-торгівлі, ключовою ланкою є інноваційний процес. Зокрема, запропоновано функціональну модель системи інноваційного маркетингу підприємств е-торгівлі. Ідентифіковано істотність впливу інноваційного маркетинг менеджменту (ощадливе управління, управління якістю, реінжиніринг, менеджмент змін, бенчмаркінг, управління бізнес-часом, ефективне обслуговування клієнтів, комп’ютерне зінтегроване виробництво, провайдинг інновацій) на складові комплексу маркетингу підприємств е-торгівлі. На підставі результатів, встановлено, що найбільший вплив інновації маркетинг менеджменту мають на ціну та працівників, а саме: ощадливе управління, реінжиніринг та менеджмент змін, що дозволять е-підприємствам створювати не тільки нові технологічно вдосконалені продукти, а й персоніфіковані пропозиції на основі раціонального управління маркетингом. Для оцінки готовності маркетингу до інноваційних перетворень, систематизовано складові маркетингових ресурсів е-підприємства. Структуровано сфери інтеграції штучного інтелекту у інноваційну маркетингову діяльність, а саме в систему інтегрованих маркетингових е-комунікацій: реклама (SMM), ПР, стимулювання збуту та директ-маркетинг. З метою виявлення істотності впливу штучного інтелекту на конверсії е-користувача, виокремлено сфери використання штучного інтелекту: аналітична діяльність, робота з контентом, розвиток новітніх технологій. Запропоновано аналіз функцій штучного інтелекту та його вплив на конверсії е-користувачів: реакції, дзвінок/запит, купівля та повторна купівля, що продемонстрували пряму залежність між обсягами продажів та впровадженням інновацій в маркетингову діяльність е-підприємства. Виявлено, що штучний інтелект найбільше використовується у роботі з даними в рекламній діяльності. Адаптація мультимедійної реклами на профільних майданчиках є ключовою ланкою на шляху до збільшення обсягів продажу. Створення рекламних макетів, графічних елементів, аудіо- та відеоконтенту займає другу сходинку у ланці важливості робочих процесів. З огляду на можливості штучного інтелекту у сфері ПР, виділено функції: генерація метаданих для статей та розробка цільових сторінок. Щодо можливостей штучного інтелекту у сфері реклами в соціальних мережах, то варто виділити такі важливі функції: збір даних та активності в соціальних мережах. Недооціненими є такі функції штучного інтелекту: генерація хештегів та переклад відео в YouTube. Враховуючи важкість проведенні ABC-XYZ аналізу та роботи з великими масивами даних, які щодня змінюються, дана функція штучного інтелекту в стимулюванні збуту є достатньо дієвим інструментом на шляху до автоматизації роботи з асортиментними групами вузькоспеціалізованих спеціалістів. Прямі е-комунікації зі споживачами здійснюються за рахунок чат-ботів як один із перспективних напрямів цифровізації. У ході дослідження встановлено, що найбільші е-підприємства у світі та в Україні не в повному обсязі використовують можливості штучного інтелекту у сфері маркетингу. Здійснено порівняльний аналіз впровадження функцій штучного інтелекту у сфері маркетингу е-підприємств між світовими лідерами та вітчизняними. Встановлено пряму залежність між обсягами продажів та впровадженням можливостей штучного інтелекту в маркетингову діяльність е-підприємств. Для формування маркетингових стратегій підприємств е-торгівлі розроблено S-аналіз, що складається з таких етапів: здійснення SWOT-аналізу, розрахунок середньозваженого коефіцієнта виконання основних функцій е-підприємства в межах чотирьох складових комплексу маркетингу (товар, ціна, збут, просування), проведення анкетування представників підприємств е-торгівлі в Україні для оцінки критеріїв вибору маркетингових стратегій, розподіл маркетингових стратегій за рангами (агресивні, поступальні, підтримуючі) відповідно до поставлених цілей, аналіз враховує оцінку рівня управління маркетингом на підприємстві е-торгівлі, що дозволяє якісно провести аудит маркетингової діяльності е-підприємства та побудувати швидко маркетингові е-стратегії. Запропонований аналіз враховує не тільки стан зовнішнього та внутрішнього середовищ, а й рівень управління маркетингом на підприємстві е-торгівлі. Здійснено розподіл метрик в соціальних мережах відповідно до етапів ланцюжка продажів. Зібрано деталізовану аналітичну інформацію введення профілів в соціальних мережах Instagram та Facebook 3 е-підприємств світу та 5 України. Структуровано типи постів в Instagram підприємств е-торгівлі та проаналізовано середню кількість реакцій е-користувачів Instagram на певний тип публікацій е-підприємств світу та України. Досліджено кількість рекламних оголошень в Google та беклінків, реферальних ресурсів та відвідуваність сайтів підприємств е-торгівлі світу та України. Для об’єктивного аналізу потенціалу інноваційного маркетингу на підприємстві е-торгівлі запропоновано здійснювати аудит потенціалів маркетингових ресурсів, зусиль, інформаційної системи, товарної політики, ціноутворення, збутової політики та інноваційних маркетингових проєктів, використовуючи шкалу Харрінгтона, що базується на нерівномірному розподілі норми та припущенні про формування області змін, що дозволить оцінити інноваційну діяльність е-підприємства. Результатом системного підходу є комплексна оцінка кожного маркетингового потенціалу е-підприємства шляхом здійснення швидкого аналізу маркетингових процесів без втрати важливої інформації для прийняття управлінських рішень. Практична цінність отриманих у результаті проведеного дослідження розробок полягає в тому, що теоретичні та методологічні положення доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо вдосконалення маркетингу в інноваційній екосистемі е-торгівлі. Результати наукового дослідження, що мають прикладний характер, набули практичного застосування в роботі ТОВ ПБП «Прогрес», ТОВ «РитейлКомпані» (ТМ «Цитрус»), ТОВ «Юніт Менеджмент Компані», ТОВ «Комфі Трейд», ТОВ «Дієса» (ТМ «Ельдорадо»), ТОВ «ЕпіцентрК», при викладанні дисциплін у Державному торговельно-економічному університеті. | |
| dc.description.abstractother | Onofriichuk I. V. Marketing in the innovative e-trade ecosystem. – Qualifying scientific work on manuscript rights. Dissertation for the degree of Doctor of Sciences in the specialty 08.00.04 – economics and management of enterprises (by types of economic activity) - State University of Trade and Economics, Kyiv, 2024. The thesis examines theoretical and methodological principles and methodological approaches to the formation of an innovative ecosystem. Based on the results of the research, the origin of the terms "novation", "novelty", "innovation" are summarized according to different scientific schools in the process of development of economic thought, the classification of innovative ecosystem is presented and the structuring of models of the innovation process is carried out, the theoretical base is analyzed and the differences between the terms "innovative activity" and "innovative process", which consist in taking into account the specifics of the innovative environment and implementing progressive solutions. The theoretical basis of the origin of the term "ecosystem" and the evolution of the use of innovation in the ecosystem in the scientific literature have been studied. It is proposed to use the spiral dynamics of the development of e-enterprises in the innovation ecosystem to identify the level of readiness for the introduction of innovations. In the course of theoretical generalization, distinctive features between the concepts of "innovative activity" and "innovative process", it was found that innovative activity is a process of interaction of subjects of the innovation environment to achieve a common goal based on the implementation of progressive solutions, which, unlike the existing ones, takes into account the participants the market, and the innovation process is a series of actions that lead to the implementation of progressive solutions and include stages: idea, development, innovation, implementation, innovation value. The dynamics of the level of digitization of the economy of Ukraine were studied and the share of the digital economy in the GDP of Ukraine from 2021 to 2022 and forecasted data from 2023 to 2030 were analyzed, the levels of innovation implementation of the e-trade ecosystem in the digital economy were highlighted, and the features of the e- trade ecosystem were highlighted. The subjects of innovative activity are structured and the factors of innovation development in the conditions of the digital economy are characterized. The conditions for the introduction of innovations in the marketing sphere are determined and the methods of creating ideas for solving innovative problems are structured. The stages of the innovation process are identified and the stages of the life cycle of innovations are presented. A theoretical generalization of the concepts of "innovative marketing" and "marketing of innovations" was carried out, it was established that innovative marketing is a broader concept and takes into account the specifics of the development of a new innovative product or the improvement of an existing one, which determined its use in the e-trade ecosystem. The author's interpretation of the concept of "innovative marketing" is proposed, which is interpreted as a process of interaction of marketing and innovation activities with the aim of maximally meeting the needs of consumers based on the constant exchange of experience/knowledge between market participants, the final result is the innovative value of a product or service. The specifics of the influence of marketing innovations on the organizational culture of the enterprise were revealed and it was found that a pro-innovative organizational culture is a primary task for accelerating the implementation of innovations. The impact of e-trade on globalization transformations and economic growth of countries, which is due to the high level of Internet penetration and the dynamics of the growth of e-users, is studied. Based on the analysis of the globalization index, it was found that the world's strongest economies and the world's largest e-retailers are not always open to full-scale globalization transformations. It has been established that economically developed countries focus their efforts on the introduction and use of the latest technologies, scientific research and development, projects of world progress, renewal of outdated tools, transition to innovative centralization, which allows maintaining the competitiveness of the national manufacturer on the world stage. As a result of the study, the factors of the development of e-trade in Ukraine were singled out, namely: membership in governmental and non-governmental international organizations, investment attractiveness, information and telecommunication infrastructure and digital literacy of the population. The above-mentioned factors will allow building a solid foundation for the creation of a powerful digital state, equating technology to natural resources. Based on the systematization of the theoretical views of scientists on the evolution of the development of the concept of marketing, the following stages were distinguished: improvement of production and goods, intensification of commercial efforts, marketing, educated marketing, socio-ethical marketing, interaction marketing. The basis of the formation of the innovative development of the enterprise in the innovative e-trade ecosystem is the concept of innovative marketing, which depends on market conditions and its mission, the degree of market saturation, the features of the interactions of key stakeholders on it, the general market orientations of the innovative enterprise of e-trade, external and internal factors of the marketing environment. It has been established that innovative marketing is part of educated marketing, the basis of which is orientation to consumer tastes. The concept of innovative marketing of the e-trade ecosystem was developed and the process model of implementing the concept of innovative marketing of the enterprise of e-trade was presented. In the course of the analysis, it was found that the companies of e-trade of the benchmarking group of the world and Ukraine use the traditional concept of "4P": product, price, place, promotion. It is proposed to consider the complex of innovative marketing of the e-trade ecosystem based on the innovation approach, as a result, a functional model of the complex of innovative marketing of the e-trade ecosystem based on the "blue ocean" has been developed. The prerequisite for building an innovative marketing complex in the e-trade ecosystem is a number of stages: implementation of marketing planning, which includes marketing research, SWOT analysis, portfolio analysis and 4-action analysis, strategy selection, which is determined by constant interaction with the innovation process, taking into account the life cycle of the innovative product/service and the "blue ocean" approach. The structure of the internal innovative marketing environment of the ecosystem of e-trade enterprise is proposed. The global index of innovation and the regional location of innovatively powerful blocs of the world are analyzed. The innovative development of Ukraine was evaluated and the factors affecting it were identified. Since the field of marketing is part of the creative industries, an analysis of promising areas of development was carried out, among which there are creative services (computer programming, advertising, marketing and PR), which have a high added value. Based on the obtained results, an analysis of the strengths/weaknesses and prospects of the creative industry of Ukraine was carried out. A fairly strong regression-correlation relationship between the innovative activity of Ukraine and the development of the creative industry was revealed. The sources of financing innovative activities of enterprises in Ukraine were analyzed and it was found that enterprises invest in innovative activities at the expense of their own funds. Research and development costs by type of work have almost doubled. The dynamics of spending on marketing and advertising innovations in Ukraine was studied and an analysis was carried out, which proved the full adaptability of the relevant innovations to the online environment, taking into account the average percentage value. Systematized tools for promoting innovative marketing of e-trade based on the PESO model (paid media, earned media, shared media, owned media). The traffic sources of the 5 most popular e-companies in the world and Ukraine were analyzed and it was established that social networks in e-trade are a promising promotion tool. It was found that unique content is the basis of the success of a profile in social networks. The influence of computer graphics on the popularity of the account in social networks was analyzed. Varieties of computer graphics are defined and digital products are highlighted. A study of the use of social media in the world, such as: Facebook and Instagram, was carried out. The author's method of conducting content analysis is proposed and as a result 5 important factors influencing the popularity of publications are identified: the form of digital content, perception of content, color scheme, type and type of digital content. Content with the use of computer graphics prevails on Facebook, which is related to the implementation of game content. Facebook is characterized by the popularity of special offers, Instagram is dominated by such a variety of content as interesting thematic selections and life hacks. Content is better received on Facebook, considering the age range, time spent and purchasing power of the audience. A formula for measuring the influence of computer graphics on the popularity of an account in social media (level of publication attractiveness) was developed and a model of the success of an account in social media due to the use of high-quality digital content was proposed. The volume of the Internet advertising market in the world was analyzed and it was found that advertising is the main tool of marketing communications. A promising direction of marketing e-communications in social networks is the implementation of artificial intelligence modules in marketing activity. It was found that a typical model of marketing communications consists of the following stages: interest, peak, middle, bottom and purchase, which may differ depending on the field of business activity. To build a successful communication strategy, the marketing communications model must be perfectly tailored to the environment of e-trade . The following stages of the circular journey of the e-user are highlighted: coverage; engagement (collection of information about the target audience); conversions (purchases); loyalty (repeat purchases). Typical models of offline communications have lost their relevance, so new adaptive models of marketing online communications have appeared that meet the requirements of advertisers and satisfy the demand of e-users. Innovative marketing tools for the promotion of e-trade enterprises based on the RACE model have been improved. Based on the results of A/B testing, posts written by artificial intelligence are popular on Instagram, but more complex texts still remain attractive on Facebook. A functional model of marketing management of enterprise in an innovative e-trade ecosystem is proposed, the emphasis is on a new function of marketing management - marketing direction. During the study of the level of management of innovative marketing of e-trade enterprises in Ukraine, it was found that domestic enterprises quite often introduce innovations into the promotion policy. The level of digital marketing and marketing activities of most e-enterprises is basic, therefore, marketing planning is carried out quarterly, the level of organization of business processes is rated as average, an audit is conducted once a year, the main source of information is the company's internal environment. Based on the results of the research, it was established that management mistakes often lead to a feeling of discomfort in the team, the delegation of authority between the company's employees is carried out using oral communications, and the weak point of marketing activity is the brand promotion policy. In order to assess the significance of the influence of the components of the marketing complex on the spread of innovations in e-trade, the model of F. Bass was chosen for the representation of the research results and the reasoned choice of strategies. Price and promotion (advertising) are found to affect the size of the e-trade market, taking into account the elasticity of demand and the growth dynamics of the e-trade market size. It was found that the price is the dominant factor in the diffusion of innovations, and the effect of advertising is cumulative during the life cycle of the innovative product, which positively affects both the size of the market and the speed of diffusion of innovations. The factors of innovation process development are singled out: innovation management, selection of an innovative business model/strategy, improvement of operational innovations and improvement of service. To establish the innovation process at e-enterprises, the functioning of the innovative marketing system of e-trade enterprises is substantiated, taking into account the division into internal and external components of the marketing innovation e-trade ecosystem of enterprises, the key link is the innovation process. In particular, a functional model of the innovative marketing system of e-trade enterprises is proposed. The significance of the impact of innovative marketing management (lean management, quality management, reengineering, change management, benchmarking, business time management, effective customer service, computer integrated production, provision of innovations) on the components of the marketing complex of e-trade enterprises has been identified. Based on the results, it was found that marketing management innovations have the greatest impact on the price and employees: lean management, reengineering and change management, which will allow e-enterprises to create not only new technologically improved products, but also personalized offers based on rational management marketing To assess the readiness of marketing for innovative transformations, the components of marketing resources of e-enterprise are systematized. The spheres of integration of artificial intelligence in innovative marketing activity, namely in the system of integrated marketing e-communications: advertising (SMM), PR, sales promotion and direct marketing are structured. In order to reveal the significance of the impact of artificial intelligence on e-user conversions, the areas of use of artificial intelligence are highlighted: analytical activity, work with content, development of the latest technologies. An analysis of the functions of artificial intelligence and its impact on the conversions of e-users: reactions, call/inquiry, purchase and repeat purchase is proposed, which demonstrated a direct relationship between sales volumes and the introduction of innovations in the marketing activities of e-enterprises. It was found that artificial intelligence is most widely used in working with data in advertising. Adaptation of multimedia advertising on specialized platforms is a key link on the way to increasing sales volumes. The creation of advertising layouts, graphic elements, audio and video content takes the second step in the chain of importance of work processes. Taking into account the capabilities of artificial intelligence in the field of PR, the following functions are highlighted: metadata generation for articles and development of landing pages. Regarding the possibilities of artificial intelligence in the field of advertising in social networks, it is worth highlighting the following important functions: data collection and activity in social networks. The following artificial intelligence functions are underrated: generating hashtags and translating videos on YouTube. Given the difficulty of conducting ABC-XYZ analysis and working with big data sets that change daily, this function of artificial intelligence in sales promotion is a fairly effective tool on the way to automating work with assortment groups of highly specialized specialists. Direct e-communications with consumers are carried out at the expense of chatbots as one of the promising areas of digitization. During the research, it was established that the largest e-enterprises in the world and in Ukraine do not fully use the possibilities of artificial intelligence in the field of marketing. A comparative analysis of the implementation of artificial intelligence functions in the field of marketing of e-enterprises between world leaders and domestic ones was carried out. A direct relationship between sales volumes and the introduction of artificial intelligence capabilities into the marketing activities of e-enterprises has been established. For the formation of marketing strategies of e-trade enterprises, an S-analysis was developed, which consists of the following stages: carrying out a SWOT analysis, calculating the weighted average coefficient of the performance of the main functions of the e-enterprise within the four components of the marketing complex (product, price, sales, promotion), carrying out survey of representatives of e-trade enterprises in Ukraine to assess the criteria for choosing marketing strategies, distribution of marketing strategies by ranks (aggressive, progressive, supportive) in accordance with the set goals, the analysis takes into account the assessment of the level of marketing management at the e-trade enterprise, which allows for a qualitative audit of the marketing e-enterprise activities and quickly build marketing e-strategies. The proposed analysis takes into account not only the state of the external and internal environments, but also the level of marketing management at e-trade enterprise. Distribution of metrics in social networks was carried out according to the stages of the sales chain. Detailed analytical information on the introduction of profiles in social networks Instagram and Facebook of 3 e-enterprises of the world and 5 of Ukraine was collected. The types of posts on Instagram of e-trade enterprises were structured and the average number of reactions of Instagram e-users to a certain type of publication of e-enterprises of the world and Ukraine was analyzed. The number of advertisements in Google and backlinks, referral resources and visits to the websites of e-commerce companies of the world and Ukraine were studied. For an objective analysis of the potential of innovative marketing at an e-trade enterprise, it is proposed to conduct an audit of the potential of marketing resources, efforts, information system, product policy, pricing, sales policy and innovative marketing projects, using the Harrington scale, which is based on the uneven distribution of the norm and the assumption of formation of the area of change, which will allow to evaluate the innovative activity of the e-enterprise. The result of the system approach is a comprehensive assessment of each marketing potential of an e-enterprise by performing a quick analysis of marketing processes without losing important information for making management decisions. The practical value of the developments obtained as a result of the conducted research is that the theoretical and methodological provisions are brought to the level of specific methods and recommendations for improving marketing in the innovative e-trade ecosystem . The results of scientific research, which are of an applied nature, have gained practical application in the work of LLC "Progress", LLC "RetailCompany" (PL "Citrus"), LLC "Unit Management Company", LLC "Comfy Trade", LLC "Diesa" (PL "Eldorado"), LLC "EpicentrK", while teaching disciplines at the State University of Trade and Economics. | |
| dc.format.extent | 444с. | |
| dc.identifier.citation | Онофрійчук І. В.(2024). Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі, м. Київ [На здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спецільністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) ]. Репозитарій Державного торговельно-економічного ніверситету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/6373 | |
| dc.identifier.uri | https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/6373 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | Державний торговельно-економічний університет | |
| dc.relation.ispartofseries | Онофрійчук І. В.(2024). Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі, м. Київ [На здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спецільністю спеціальності 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) ]. Репозитарій Державного торговельно-економічного ніверситету. | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | en |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | |
| dc.subject | інноваційна екосистема | |
| dc.subject | інноваційний маркетинг | |
| dc.subject | маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі | |
| dc.subject | моделі маркетингових е-комунікацій | |
| dc.subject | маркетинг менеджмент | |
| dc.subject | штучний інтелект | |
| dc.subject | маркетингові е-стратегії | |
| dc.subject | інноваційний маркетинговий потенціал | |
| dc.subject | innovative ecosystem | |
| dc.subject | innovative marketing | |
| dc.subject | marketing in the innovative e-trade ecosystem | |
| dc.subject | models of marketing e-communications | |
| dc.subject | marketing management | |
| dc.subject | artificial intelligence | |
| dc.subject | marketing e-strategies | |
| dc.subject | innovative marketing potential. | |
| dc.title | Маркетинг в інноваційній екосистемі е-торгівлі | |
| dc.type | Thesis Doctoral |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- 2024_Onofriychuk.pdf
- Розмір:
- 4.82 MB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 6.1 KB
- Формат:
- Item-specific license agreed to upon submission
- Опис: