КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ Спеціальність 075 – Маркетинг
Дата
2025
Автори
Affiliation
Назва журналу
Номер ISSN
Назва тому
Видавець
Державний торговельно-економічний університет
Анотація
Ященко М.С. Контент-маркетинг на підприємствах торгівлі. – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття наукового ступеня доктора філософії за спеціальністю 075 – Маркетинг. – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. Дисертацію присвячено комплексному дослідженню контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Метою дисертаційної роботи є розроблення теоретико-методичних підходів та практичних рекомендацій щодо удосконалення контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Об’єктом дослідження є контент-маркетинг на підприємствах торгівлі. Предметом дослідження є сукупність теоретичних, методичних та практичних підходів щодо забезпечення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. У вступі розкрито актуальність теми дослідження, доведено необхідність становлення та розвитку контент-маркетингу на підприємствах торгівлі, обґрунтовано дієвість інструментів контент-маркетингу та їх здатність до створення синергетичного ефекту шляхом розміщення якісного та ціннісного контенту, сформульовано мету, завдання, об’єкт, предмет дослідження, окреслено практичне значення отриманих результатів для підприємств торгівлі. У дослідженні здійснено теоретичні узагальнення та представлено вирішення актуального наукового завдання, що полягає в обґрунтуванні теоретико-методичних засад і практичних рекомендацій щодо підвищення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. За результатами аналізу теорії та практики контент-маркетингу визначено місце та особливості розвитку контент-маркетингу відповідно до еволюції концепцій маркетингу. За результатами аналізу компонентного складу запропоновано авторське визначення поняття «контент» та «контент-маркетинг», окреслено їх характерні риси. Авторське визначення розкриває «контент» як корисну чи розважальну інформацію у текстовій, графічній чи мультимедійній формі, яка публікується підприємством торгівлі з метою залучення, інформування та підвищення лояльності споживачів. Під контент-маркетинг доцільно розуміти сукупність прийомів зі створення, розміщення, просування релевантного контенту, що забезпечують реалізацію маркетингової стратегії підприємства торгівлі на основі підвищення його цінності на шляху споживача. Представлений підхід враховує варіативність форм контенту з урахуванням маркетингових цілей підприємства; можливості розміщення переважно цифровими апаратними та програмними засобами; здатність уникати відторгнення у потенційного споживача внаслідок «рекламної сліпоти», корисність через прагнення формувати позитивні емоції від взаємодії з цільовою аудиторією. Представлене трактування контент-маркетингу розкриває роль у створенні додаткової цінності для запропонованих споживачам товарів, підвищенні лояльності споживачів за рахунок просування безкоштовної цінності у вигляді контенту, посиленні емоційного зв’язку між підприємством і споживачем, формуванні довготривалих клієнтських відносин. На підставі історичного методу розкрито роль контент-маркетингу на підприємстві торгівлі та визначено місце серед еволюції концепцій маркетингу, встановлено взаємозв’язок з інтенсивністю інформаційних потоків. Виокремлено такі принципи контент-маркетингу як адаптивності, масштабування ,технологічності, функціональності, програмно-цільового спрямування, оптимальності та персоналізації, що допоможе забезпечити дотримання цінностейпри провадженні контент-маркетингу та сформулювати критерії результативності контенту. Доведено, що для підприємств торгівлі найбільш релевантним для розкриття сутності контент-маркетингу є управлінський підхід, який визначає особливості маркетинг-менеджменту в онлайн так і офлайн середовищі. Обґрунтовано, що дієвий підхід до впровадження контент-маркетингу на підприємствах торгівлі потребує активного комбінування видів та способів створення контенту. Розроблено класифікацію видів контенту, які пропонується поділяти у розрізі таких класифікаційних ознак: медійною формою, джерелом створення, архітектонікою створення, способами розміщення контенту, метою створення контенту. Запропоновано до використання матрицю відповідності видів контенту способам його створення, що підвищує результативність генерації контенту та забезпечує дотримання встановлених стандартів його якості. Розроблено науково-методичний підхід до оцінювання ефективності контент-маркетингу на стратегічному та оперативному рівнях реалізації, що сприяє уникненню нецільового використання ресурсів шляхом коригування кількості використовуваних показників та частоти їх відслідковування. Впровадження запропонованого підходу забезпечує підпорядкування гомогенних числових маркетингових метрик та агрегованих показників KPI цілям контент- маркетингу. Результати аналізу показали, що на підприємствах торгівлі відсутній комплексний та уніфікований підхід до використання метрик оцінки контенту. Розроблено систему показників оцінювання ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. В її межах доведено доцільність класифікації маркетингових метрик (за видами контенту та відповідно до цілей контент- маркетингу на підприємствах торгівлі) та запропоновано нові агреговані KPI (рівень організованості контент-маркетингу та присутності контенту). Розроблена система дозволяє проаналізувати поточний стан контент-маркетингу з точки зору якості організації процесів створення, розміщення та оцінки контенту; визначити рівень ефективності контент-маркетингу; встановити мету і сформулювати завдання контент-маркетингу; обрати узгоджені KPI та метрики оцінки, що відображатимуть конкретні маркетингові рішення у напряму досягнення встановленої мети. Визначено перелік управлінських проблем, що виникають при впровадженні контент-маркетингу на підприємствах торгівлі, виокремлено ряд ключових питань, вирішення яких дозволить підприємствам торгівлі забезпечити ефективне провадження контент-маркетингу. Це такі як: когерентність повідомлень підприємства; координація між підрозділами; гармонізація мети і завдань контент-маркетингу з маркетинговою стратегією підприємства. Виявлено, що скорочення цільової аудиторії, зниження платоспроможності та зміни в характері споживання контенту підвищують вимоги до його якості та сегментації аудиторії підприємствами торгівлі. З метою активного використання контенту підприємствам торгівлі рекомендовано задіювати групу інструментів контент-маркетингу, таких як: API в інтеграції з CRM-системами, вебсайти, вебаналітику, пошукову оптимізацію, email-розсилки, соціальні мережі, мобільний маркетинг, контент-колаборацію з впливовими особистостями та інформаційні портали. Емпіричним шляхом виявлено, що для ефективної розбудови стратегії контент-маркетингу, підприємству торгівлі достатньо бути присутнім не більше ніж в трьох соціальних мережах завдяки низькій частці унікальної аудиторії в найбільш поширених соціальних мережах. Результати аналізу діяльності підприємств торгівлі дозволили виокремити такі тенденції: 1) значне скорочення кількості підприємств та працівників відділів маркетингу; 2) активне впровадження прикладних програмних інтерфейсів (API); 3) використання вебсайту як основного універсального інструменту контент- маркетингу; 4) загострення міжгалузевої конкуренції внаслідок активного використання інструментарію контент-маркетингу; 5) посилення ролі контенту в процесі обслуговування новітніх високотехнологічних галузей (залізні вироби для військової промисловості та БПЛА); 6) ігнорування численних інструментів контент-маркетингу через недооцінку їхньої потенційної ефективності та брак компетентностей працівників; 7) надання переваги адаптованим до мобільнимверсіям сайтів. Такий стан речей свідчить про те, що на сьогодні у стратегіях контент-маркетингу на підприємствах торгівлі наявні певний рівень хаотичності та фрагментарності, які мають бути усунуті систематизованими маркетинговими рішеннями та діями. Експертне опитування на підприємствах торгівлі показало, що: 1) рівень застосування контент-маркетингу підприємствами торгівлі становить 33% і демонструє тенденцію до зростання, з них 87% підприємств створюють контент власними силами, а найпоширенішим видом контенту є короткі статті та графічний контент; 2) 85% підприємств як основний інструмент використовують вебсайт, а 74% задіюють соціальні мережі для розміщення контенту; 3) 56% підприємств щоквартально застосовують платне просування; 4) 79% підприємств здійснюють оцінювання результативності контенту, проте частота оцінки є недостатньою на понад 50%; 5) 56% підприємств виділяють бюджет на контент- маркетинг в розмірі до 20% від маркетингового бюджету; 6) 81% підприємств створюють контент для впливу на співробітників; 7) 75% підприємств здійснюють оперативне планування контент-маркетингу і всього 25% – стратегічне. Визначено перелік пріоритетних дій для підвищення ефективності контент-маркетингу на підприємствах торгівлі. Це необхідність розширення контенту, що створюється із залученням сторонніх виконавців, концентрація зусиль на послідовному висвітленні обмеженої кількості узгоджених тематик не більше ніж в трьох основних соціальних мережах, відображення контенту за допомогою коротких статей та графічних зображень з огляду на обмеженість ресурсів в умовах воєнного стану, підвищення регулярності застосування методів платного просування на основі спонсорства, контекстної та нативної реклами для оперативної оцінки їх ефективності. Визначено та узгоджено етапи цифрового шляху споживача, виокремлено типи споживацьких рішень, розроблено модель впливу контент-маркетингу на прийняття рішень та перетворення потенційних споживачів на лояльних. Для кожного з етапів цифрового шляху деталізовано перелік контенту, який дозволяє збільшити кількість споживачів за рахунок конверсії контактів. Враховано вплив спільноти постійних споживачів та інфлюенсерів на створення контенту та стимулювання повторних купівель, що дає змогу враховувати вплив окремих видів контенту на потенційних споживачів та їх шлях в цифровому середовищі з розподілом за типами прийняття рішення про купівлю. Виділено найбільш вагомі та релевантні детермінанти сприяння використання контент-маркетингу на підприємствах торгівлі, зокрема: зростання онлайн-продажів, інтенсивність та узгодженість внутрішніх інформаційних потоків, наявність цільової аудиторії, розвиненість інструментів для створення та розміщення контенту. Низький рівень розвитку зазначених детермінант перетворює їх на обмеження, що звужує можливості для ефективного провадження підприємствами торгівлі контент-маркетингу. Доведено, що системність та ефективність контент-маркетингу на підприємствах торгівлі можлива за умови впровадження відповідної концептуальної моделі. Розроблено концептуальну модель контент-маркетингу на підприємствах торгівлі на основі поєднання підсистем аналізу, планування, організації, мотивації, контролю, розмежування функцій управління контентом в операційному та стратегічному періодах, узгодження маркетингових цілей з показниками KPI та маркетинговими метриками, обґрунтування орієнтирів під час розробки стратегії контент-маркетингу та інструментарію реалізації, елімінування проблем, що дозволяє комплексно підійти до побудови процесу прийняття маркетингових рішень у напряму формування клієнтського досвіду у стратегічному періоді та забезпечення цінності контенту для споживачів в оперативному. Встановлено функціональну залежність між залежною змінною (стратегією контент-маркетингу) та незалежними змінними (зокрема маркетинговими стратегіями вищого рівня; стилем управління та організаційною структурою відділу маркетингу; задіяними інструментами контент-маркетингу; видами контенту, способами його створення та висвітлюваними темами; системою оцінювання ефективності контент-маркетингу; бюджетом на контент-маркетинг; кількістю та компетентністю працівників). При узгодженні стратегії контент- маркетингу запропоновано враховувати такі показники: коефіцієнт доцільності додаткового фінансування контент-маркетингу 𝐸𝑅𝐴𝐹ெ, коефіцієнт насиченості інформаційного простору контентом 𝐼𝑆𝑆, рівень організованості контент- маркетингу 𝐶𝑂𝐼 та рівень присутності контенту підприємства 𝐶𝑃𝐼. Запропоновано оцінювати стан реалізації контент-маркетингу на підприємствах торгівлі шляхом використання розроблених зважених показників – рівня організованості контент-маркетингу (𝐶𝑂𝐼) та присутності контенту підприємства (𝐶𝑃𝐼). Обґрунтовано, що підвищення присутності контенту має забезпечуватися першочерговим зростанням рівня організованості контент- маркетингу. Розроблено стратегічну матрицю вибору (𝑆𝑀𝐶𝑂&𝑃), ефективність використання якої доведено шляхом апробації на підприємствах, які сформували 9 груп та для яких прийнятними є 5 стратегій переходу. Кожна стратегія передбачає відповідні стратегічні рішення щодо планування, створення та просування контенту, застосування інструментів контент-маркетингу та адаптації до змін у маркетинговому середовищі. Доведено ефективність запропонованих стратегій контент-маркетингу на основі прогнозних значень показників на досліджуваних підприємствах торгівлі. Практичне значення одержаних результатів полягає у тому, що теоретичні й методичні положення доведено до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо впровадження контент-маркетингу на підприємствах торгівлі.
Опис
Ключові слова
контент, контент-маркетинг, підприємства торгівлі, маркетингова стратегія, соціальні мережі, цифровий маркетинг, технології цифрового маркетингу, ефективність., content, content marketing, trade enterprises, marketing strategy, social media, digital marketing, digital marketing technologies, effectiveness.
Бібліографічний опис
Ященко М.С. (2025) КОНТЕНТ-МАРКЕТИНГ НА ПІДПРИЄМСТВАХ ТОРГІВЛІ, м. Київ [Дисертація за спеціальність 075 – Маркетинг , Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету.
https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10685