СОЦІАЛЬНИЙ МЕДІА МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
| dc.contributor.author | Лісун, Яніна Вікторівна | |
| dc.date.accessioned | 2025-08-13T07:46:12Z | |
| dc.date.available | 2025-08-13T07:46:12Z | |
| dc.date.issued | 2025 | |
| dc.description.abstract | Лісун Я.В. Соціальний медіа маркетинг на ринку освітніх послуг – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття ступеня доктора наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. Досліджено теоретико-методологічні та практичні аспекти медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Проведено теоретичне узагальнення сутності термінів «освіта», «освітня послуга», «медіа», «медіа-продукт», «медіадіяльність», «медіатехнологія». Розглянуто сутність освіти як явища та з позицій філософського, соціологічного, педагогічного, юридичного, економічного, маркетингового та інформаційно-цифрового підходів, еволюційний розвиток яких складає основу сучасної екосистеми освітнього процесу. Досліджено сутність освіти з позиції науки про медіа, вивчено відповідні нормативно-правові акти, що засвідчило формування підґрунтя не лише для цифровізації освіти, а й деяким чином медійності освіти. Досліджено ринок освітніх послуг з позиції класичних положень економічної теорії: попиту, пропозиції, факторів виробництва, створення благ, розподілу, обміну як форми руху блага, корисного ефекту. Розглянуто основні складові ринку освітніх послуг, якими є: споживачі, постачальники, посередники, освітні послуги, структурні елементи ринку (конкуренція, попит, пропозиція, динамічність, цифровізація), рівні функціонування, які доцільно досліджувати з позицій екосистемного підходу. Сучасний ринок освітніх послуг досліджено як складову цифрової економіки, мережевої економіки, smart–економіки, економіки знань, економіки вражень. Розкрито специфіку освіти як форми нематеріального виробництва, що базується на інформаційній природі освітніх послуг, яка полягає у необхідності використання елементів медійного продукту: ідея, знання, подія, враження. Обґрунтовано місце соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Встановлено, що інтеграція освіти та медіа як сучасна ознака цифрової економіки характеризується гіпертекстуальністю, мультимедійністю, інтерактивностю, персоналізацією контенту в режимі реального часу, медіатворчістю, що створює основу для виникнення унікальних форм мережевої медіакомунікації на ринку освітніх послуг. Досліджено основні трансформаційні тренди на ринку освітніх послуг, медіаринку, ринку праці, ринку наукових продуктів та знань. Проаналізовано та проведено порівняльну характеристику таких понять, як: «інтернет маркетинг», «цифровий маркетинг», «digital маркетинг», «соціальний медіамаркетинг або «маркетинг у соціальних мережах». Побудовано еволюційне плато розвитку цифрового маркетингу, що ілюструє трансформацію соціальних медіа провайдера освітніх послуг, від цифрових каналів просування освітніх послуг до середовища спілкування, інструменту формування ком’юніті провайдера освітніх послуг та навчання (частково), що потрібно враховувати при здійсненні соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Визначено переваги та недоліки соціального медіамаркетингу. Цифровий маркетинг на ринку освітніх послуг запропоновано розуміти як систему та процес застосування цифрових технологій, платформ та інструментів для просування та надання (демонстрації) освітніх послуг, залучення учасників навчального процесу, підвищення рівня обізнаності про освітні продукти та послуги, формування позитивного іміджу провайдерів освітніх послуг та інших учасників екосистеми освіти. Обґрунтовано екосистему в освіті та освітньому середовищі як сучасну концепцією, яка охоплює взаємопов’язані елементи, що сприяють розвитку освіти, навчання та особистісного прогресу учасників; створює інтегроване середовище, яке забезпечує взаємодію між технологіями, методиками навчання, інституційними освітніми установами, викладачами, учнями та зовнішнім середовищем. Основними суб’єктами екосистеми у системі освіти, залежно від її рівня визначено дитину, учня, студента. Визначено, що екосистема соціального медіамаркетингу у сфері освіти є комплексною структурою, яка охоплює взаємодію різних елементів для просування освітніх послуг, продуктів або установ, сутність якої полягає у створенні середовища, яке сприяє залученню аудиторії, взаємодії з нею та формуванню довіри до освітнього бренду. Запропоновано функціональну модель екосистеми соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг, що характеризується унікальними рисами, притаманними конкретному провайдеру освітніх послуг. Основними складовими, що формують сутність екосистеми соціального медіамаркетингу є: цілісна стратегія, цільова аудиторія, платформи та інструменти, контент, взаємодія та комунікація, аналітика та оптимізація, інтеграція з іншими каналами. Соціальний медіамаркетинг на ринку освітніх послуг запропоновано розуміти як систему та процес використання соціальних медіаплатформ, таких як Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok та ін. для просування освітніх послуг, залучення студентів, поширення навчального контенту зміцнення освітнього бренду, а також побудови спільнот зацікавлених осіб, орієнтованих на навчання та розвиток. Досліджено тренди функціонування системи освіти в Україні на макро- та мікрорівнях за 2000–2023 рр. Проведено моніторинг ключових економічних показників європейського простору освіти з урахуванням освітніх рівнів ISCED. Детально проаналізовано сегмент вищої освіти Польщі та Німеччини. Досліджено цифрову освіту як складову глобального ринку освітніх послуг. Проведено детальний SWOT-аналіз національної системи освіти, що показав загальні слабкості на усіх її рівнях, зокрема такі: військовий конфлікт, економічна нестабільність, низький технологічний устрій національної економіки; демографічна криза (зниження кількості дітей шкільного віку через еміграцію та низьку народжуваність); погіршення кваліфікації кадрів через низьку оплату праці, низьку престижність професії, висока плинність кадрів; недостатній рівень використання цифрових технологій у навчальному процесі; нерівномірність розвитку регіонів; інформаційна ізоляція у разі недостатньої інтеграції до глобальних освітніх процесів; недостатня психологічна підтримка дітей, учнів, студентів, педагогів; негативний вплив епідеміологічних загроз, що знижує якість навчання. Сильними сторонами вітчизняної системи освіти визначено доступність освіти, сильну академічну традицію, багатомовність, підтримку обдарованих особистостей, акцент на національній ідентичності. Можливостями для національної системи освіти зазначено: розвиток дистанційної освіти (платформи Prometheus, EdEra, Coursera), ширше впровадження онлайн-освіти та інтерактивних методів навчання; розвиток віртуального освітнього простору; забезпечення відкритості та доступності сучасного освітнього контенту; розвиток освіти впродовж життя; використання програм міжнародної допомоги; забезпечення рівного доступу до інклюзивної освіти. Результати досліджень показали, що розвиток цифрових технологій суттєво змінює кон’юнктуру на ринку освітніх послуг та ринку праці, у зв’язку з чим на них з’являються нові вимоги стосовно попиту та пропозиції. У зв’язку з цим досліджено цифрові університети, платформи онлайн- навчання (Edx, Udermy, Coursera, Class central, Alison та ін.); освіта К–12, STEM–освіта, корпоративне навчання, підготовка до тестів. Важливим сегментом ринку освітніх послуг стає цифрове навчальне програмне забезпечення та сучасний, якісний, цікавий навчальний контент. Йдеться про появу та розвиток нових гравців на ринку – освітніх платформ, що використовують сучасний освітній дизайн, гейміфікацію та інші сучасні технології, ще більше підсилюючи відмінності та технологічний розрив між, подекуди, недостатньо гнучкими вітчизняними класичними закладами освіти, що пояснюється, переважно, дефіцитом фінансування. Виявлено, що особливостями цифрової освіти є: глобальна доступність, різноманіття форматів, технології та інновації, адаптивність навчання. Проаналізовано глобальний ринок освітніх послуг за такими сегментами: класичні університети (державні, приватні); громадські коледжі (переважно ЄС); онлайн освіта (онлайн-університетська освіта, онлайн навчальні платформи, провайдери професійних сертифікатів). Представлено статистичні показники за деталізацією: світ, ЄС, Німеччина, Польща, Україна за 2024 р. та прогноз на 2027 р. та 2029 р. (за даними Statista). Структуровано характеристику сегментів за ознаками: портрет клієнтів, тенденції на ринку, регіональна специфіка, макроекономічні фактори. Проаналізовано глобальний ринок цифрових медіа (аудіовізуальний медіаконтент і програми, які поширюються безпосередньо через інтернет, що є корисним для дослідження та удосконалення освітніх технологій), зокрема: відеоігри, відео на замовлення, електронні публікації (е-видавництво), цифрова музика. Визначено стан процесів цифровізації, сформовано методологічний базис соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг; з використанням екосистемного підходу розроблено науково-методичний інструментарій оцінювання зрілості соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та реалізації у них маркетингу. Встановлено, що сучасні провайдери та споживачі освітніх послуг функціонують у цифровому медіапросторі, що значним чином трансформує освітній дизайн, змінює освітні технології, звички споживачів у повсякденному житті, бізнесі та освіті. Проаналізовано чисельність користувачів Інтернет та соціальних мереж, яка стрімко зростає з кожним роком у переважній більшості країн. Визначено, що найвідомішими соціальними мережами в країнах Європи залишаються YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, які відрізняються за призначенням, характеризуються різним проникненням, залежно від країни, що пояснюється, переважно, соціально-культурними особливостями аудиторії. З метою ефективного розподілу ресурсів між каналами комунікацій соціальні мережі в Україні класифіковано з використанням підходу до побудови матриці BCG. Розвиток соціальних мереж обумовлює щорічне збільшення середньої в світі кількості підписників на інституційні акаунти провайдерів освітніх послуг. Запропоновано методику та проведено оцінювання конкурентного середовища присутності провайдера освітніх послуг (ЗВО) у соціальних медіа, в основу якої покладено дані рейтингу Unirank та використання функції Харінгтона. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання рівня зрілості екосистеми соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та реалізації у них функції маркетингу, що базується на застосуванні комбінацій рангового та порівняльного аналізу визначених груп показників: вебсайту, соціальних мереж та цифрових маркетингових каналів. Співвідношення рангів важливості із рівнем активності дозволило побудувати матрицю визначення зрілості екосистеми соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та ефективності здійснюваного у ній маркетингу. Проаналізовано особливості цифрової поведінки на ринку В2С, В2В, В2G, обґрунтовано факторні детермінанти вибору освітнього бренду, досліджено вебаналітику цифрових каналів та кросбраузерну поведінку провайдерів освітніх послуг. Обґрунтовано науково-методологічні засади формування оптимального набору цифрових маркетингових комунікацій провайдера освітніх послуг та маркетингових комунікацій у соціальних медіа, які на відміну від існуючих враховують специфіку різних бізнес моделей B2С, B2B, G2B, C2C, C2B, G2C, C2G. Проведено стратегічне сегментування для гібридних бізнес-моделей в освіті за ознаками темпи зростання ринку/частка ринку, що дозволило визначити основні освітні продукти та активності: програми професійних сертифікатів, корпоративні освітні рішення, популярні освітні програми, тривалі курси загального характеру, нові освітні ініціативи, специфічні спільні керовані проекти, пропозиція освітніх послуг в регіонах із недостатнім проникненням, застарілі або дуже нішеві освітні пропозиції з обмеженою привабливістю, недостатньо результативні стратегічні партнерства. Розглянуто статистику онлайн та офлайн каналів дослідження брендів, досліджено типи контенту та джерела його виготовлення. Встановлено, що ключовим явищем класичного та цифрового маркетингу є позиціонування, що обумовлює необхідність аналізу рейтингових систем провайдерів освітніх послуг та врахування факторних детермінантів вибору освітнього бренду. Вищезазначене обумовило необхідність побудови карти подорожі споживача та деталізації плану тактичних дій провайдера освітніх послуг у точках контакту із цільовою аудиторією, відповідно до воронки цифрового маркетингу. Обґрунтовано доцільність використання рамкової системи цифрових можливостей вищої освіти протягом усього життєвого циклу: попит та дослідження; освітній дизайн; освітній досвід студента; робота та навчання протягом усього життя. Узагальнено базові питання формування ринкової вартості освітнього бренду з позицій проєктного інвестування з урахуванням вартості навчання, обізнаності про бренд, що створюють ефект ціни та ефект обсягу. Встановлено, що використання соціальних мереж провайдерами освітніх послуг сприяє формуванню іміджу (реального, ідеального, можливого) освітнього бренду на різних рівнях. Досліджено архітектоніку цифрових маркетингових каналів, що характеризується відмінностями, залежно від характеристик ринку освітніх послуг: країна, рівень освіти, провайдер освітніх послуг. Виявлено, що прямі візити та органічний пошук переважають у структурі цифрових маркетингових комунікацій ЗВО України, Польщі та Німеччини; для глобальних цифрових освітніх платформ провідним цифровим каналом комунікації є пряме відвідування вебсайту. Результати досліджень засвідчили, що специфіка конкуренції у сфері вищої освіти полягає в тому, що позиціювання ЗВО у свідомості споживача здійснюється з використанням рейтингів закладу освіти, коментарів у соціальних мережах, сарафанного радіо, власного набутого досвіту, відкритих заходів. З використанням інструментів вебаналітики, що слугують інструментом конкурентної розвідки, досліджено кросбраузерну поведінку відвідувачів вебсайту. Обґрунтовано, що частка перехресної аудиторії вебсайту може свідчити про зацікавленість споживача у альтернативному провайдері освітніх послуг або у пошуку потрібного контенту на вебсайтах та соціальних мережах конкурентів. Встановлено, що глобальні цифрові освітні платформи характеризуються значним кросбраузерним проникненням. Досліджено поведінку цільової аудиторії з урахуванням теорії поколінь: Z, Y, X, Бебі-бумери, Традиційні. Детально досліджено основний цільовий сегмент ЗВО, зокрема абітурієнтів і студентів віком 18–24 років, які представляють покоління Z. Встановлено, що всередньому тривалість візиту є більшою у жіночої аудиторії практично для всіх ЗВО, представлених у дослідженні. Кількість відвіданих сторінок за один візит визначається тривалістю візиту кожного окремого відвідувача та його персональною швидкістю сприйняття інформації. Встановлено, що чим більшою є різниця у віці між групами відвідувачів вебсайту, тим більшими темпами скорочується його відвідуваність. Досліджено управління контент-маркетингом на ринку освітніх послуг, виявлено найбільш популярний контент, зокрема: програмування освітній контент, суспільно-науковий контент, медіа. Встановлено, що реферальним контентом для глобальних цифрових освітніх платформ є:програмування, програмне забезпечення, графіка, мультимедіа, вебдизайн. З метою удосконалення контент-маркетингу проведено опитування щодо використання англіцизмів серед студентів (обсяг вибірки 365 осіб), як споживачів медіаконтенту в Україні. Результати дослідження показали досить високий рівень володіння англійською мовою: рівень В1-В2 – близько 70% опитаних (за результатами самооцінки), що є важливим чинником побудови контент-стратегії ЗВО та його інтеграції до міжнародної та європейського простору освіти. Розроблено детальні рекомендації щодо удосконалення цифрових маркетингових комунікацій за етапами воронки продаж та карти подорожі споживача на етапах: усвідомлення та виявлення потреби у навчанні, пошуку ЗВО, вступної кампанії, використання освітнього бренду (навчання), адвокації освітнього бренду. Рекомендації деталізовано за такими комунікаційними каналами: вебсайт, цифрова реклама, електронна пошта (внутрішня, зовнішня), вебінари, чати, онлайн опитування, сутнісна складова освітніх послуг (інформація про інфраструктуру, відеотур ЗВО, подій ЗВО, сертифікатів, дипломів), текстові повідомлення (SMS), інфлюєнсери (PR/ блогерство), соціальні мережі. Доведено доцільність використання матриці контенту за критеріями емоційність/ раціональність/ обізнаність/ покупка та типами контенту (освітній, переконуючий, розважальний, мотивуючий). Обґрунтовано доцільність запровадження блогерства у сферу освіти, яке має ряд переваг для студента та викладача:обмін досвідом, можливості співпраці, постійне навчання, особистий прогрес та рефлексія. Проведено SEO–моніторинг провайдерів освітніх послуг (ЗВО, міжнародні школи України, Польщі, Німеччини) за напрямками: продуктивність, присутність та пошук, адаптивність до мобільних пристроїв, безпека. Встановлено, що SEO-налаштування лише чверті досліджуваних ЗВО України відповідає рівню «добре» В сегменті середньої освіти SEO-налаштування сайтів досліджуваних вітчизняних провайдерів освітніх послуг відповідає рівню провайдерів освітніх послуг Польщі та Німеччини. Розроблено протоколи рекомендацій щодо удосконалення вебсайтів, як складової екосистеми соціальних медіа досліджуваних провайдерів освітніх послуг з використання цифрової платформи Hubspot Запропоновано механізм розробки та впровадження стратегії цифрового маркетингу / SMM провайдера освітніх послуг, складовими якого є: контур управління цифровим маркетингом, визначення стратегічних можливостей, визначення цифрових можливостей, запровадження та оцінювання результатів стратегії соціального медіамаркетингу. На основі використання запропонованої методики діагностики соціального медіамаркетингу визначено діючі та перспективні типи позиційних стратегій, які відрізняються залежно від провайдера освітніх послуг та виду соціальних медіа. Визначено стратегічні орієнтири провайдерів освітніх послуг за ознакою ринки/продукти. Встановлено, що вітчизняні провайдери освітніх послуг (ЗВО) використовують ряд документів щодо регулювання своєї діяльності, які опосередковано стосуються цифрових маркетингових комунікацій та цифрового маркетингу закладу освіти, оскільки регулюють основні бізнес-процеси, поведінку учасників освітнього процеси та вцілому визначають стратегію діяльності закладу освіти. Запропоновано формування стратегії цифрового маркетингу/ соціального медіамаркетингу як нормативного документу закладу освіти. Стратегічними цілями запропонованої стратегії визначено: забезпечення спілкування зі стейкхолдерами на цифрових платформах ЗВО, надання інформації та оновлень зацікавленим сторонам, краще використання цифрових платформ ЗВО з метою взаємодії та надання рішень зацікавленим сторонам онлайн, підвищення обізнаності, онлайн відвідування та сприяння суспільній діяльності ЗВО, збільшення залучення зацікавлених сторін і використання спільноти ЗВО. Обґрунтовано рекомендації щодо використання активів екосистеми цифрового маркетингу ЗВО. Пропозиції щодо удосконалення операційними процесами цифрового маркетингу деталізовано за бізнес-процесами і комунікаціями, маркетинг та комунікації, маркетингом у соціальних мережах, цифровими активами на різних організаційних рівнях (акаунт викладача, кафедри, факультету, університету.) Такий підхід значно підвищить упорядкованість процесів у сфері соціального медіамаркетингу, що сприятиме ефективному розвитку усіх учасників екосистеми провайдера освітніх послуг. Практична цінність отриманих у результаті проведеного дослідження розробок полягає в тому, що теоретичні та методологічні положення доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо вдосконалення соціального медіа маркетингу на ринку освітніх послуг. Результати наукового дослідження, що мають прикладний характер, набули практичного застосування в роботі Благодійної організації «Біхайнд Блу Айз Фаундейшн» (довідка № 31 від 03.12.2024 р.), Благодійної організації «Благодійний фонд імені Вадима Мурашова» (довідка № 02/19 від 12.02.2024 р.), Загальноосвітнього навчального закладу І–ІІІ ступенів Гімназії міжнародних відносин № 323 з поглибленим вивченням англійської мови, м. Київ (довідка № 634 від 05.11.2024 р.), Загальноосвітнього навчального закладу І–ІІІ ступенів Скандинавської гімназії, м. Київ (довідка № 183 від 06.11.2024 р.), ТОВ «Файна Креативна Агенція» (довідка № 01/17 від 10.10.2024 р.), ТОВ «Креативна Агенція «Тактика» (довідка № 6 від 19.11.2024 р.), ТОВ «ВІВІД» (довідка від 15.10.2023 р.). | |
| dc.description.abstractother | Lisun Y.V. Social media marketing in the market of educational services – Qualifying scientific work on manuscript rights. Dissertation for the degree of Doctor of Sciences in the specialty 08.00.04 – economics and management of enterprises (by types of economic activity) – State University of Trade and Economics, Kyiv, 2024. The theoretical, methodological and practical aspects of media marketing in the educational services market have been studied. A theoretical generalization of the essence of the terms «education», «educational service», «media», «media product», «media activity», «media technology» has been carried out. The essence of education as a phenomenon has been considered from the standpoint of philosophical, sociological, pedagogical, legal, economic, marketing and information and digital approaches, the evolutionary development of which forms the basis of the modern ecosystem of the educational process. The essence of education has been studied from the standpoint of media science, the relevant regulatory and legal acts have been studied, which has shown the formation of the basis not only for the digitalization of education, but also to some extent the modality of education. The educational services market has been studied from the standpoint of classical provisions of economic theory: demand, supply, factors of production, creation of goods, distribution, exchange as a form of movement of goods, useful effect. The main components of the educational services market are considered, which are: consumers, suppliers, intermediaries, educational services, structural elements of the market (competition, demand, supply, dynamism, digitalization), levels of functioning that are appropriate to study from the standpoint of an ecosystem approach. The modern educational services market is studied as a component of the digital economy, network economy, smart economy, knowledge economy, and impression economy. The specifics of education as a form of intangible production based on the information nature of educational services, which consists in the need to use elements of a media product: idea, knowledge, event, impression, are revealed. The place of social media marketing in the educational services market is substantiated. It is established that the integration of education and media as a modern feature of the digital economy is characterized by hypertextuality, multimedia, interactivity, personalization of content in real time, media creativity, which creates the basis for the emergence of unique forms of network media communication in the educational services market. The main transformation trends in the educational services market, media market, labor market, scientific products and knowledge market were studied. The following concepts were analyzed and a comparative description was made: «іnternet marketing», «digital marketing», «digital marketing», «social media marketing» or «marketing in social networks». An evolutionary plateau of digital marketing development was constructed, illustrating the transformation of social media of an educational services provider, from digital channels for promoting educational services to a communication environment, a tool for forming a community of an educational services provider and learning (partially), which must be taken into account when implementing social media marketing in the educational services market. The advantages and disadvantages of social media marketing were identified. Digital marketing in the educational services market is proposed to be understood as a system and process of applying digital technologies, platforms and tools to promote and provide (demonstrate) educational services, attract participants in the educational process, increase awareness of educational products and services, form a positive image of educational service providers and other participants in the education ecosystem. The ecosystem in education and the educational environment is substantiated as a modern concept that encompasses interrelated elements that contribute to the development of education, training and personal progress of participants; creates an integrated environment that ensures interaction between technologies, teaching methods, institutional educational institutions, teachers, students and the external environment. The main subjects of the ecosystem in the education system, depending on its level, are identified as a child, pupil, student. It is determined that the social media marketing ecosystem in the field of education is a complex structure that encompasses the interaction of various elements for the promotion of educational services, products or institutions, the essence of which is to create an environment that promotes audience engagement, interaction with it and the formation of trust in the educational brand. A functional model of the social media marketing ecosystem in the educational services market is proposed, characterized by unique features inherent in a particular educational services provider. The main components that form the essence of the social media marketing ecosystem are: a holistic strategy, target audience, platforms and tools, content, interaction and communication, analytics and optimization, integration with other channels. Social media marketing in the educational services market is proposed to be understood as a system and process of using social media platforms, such as Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok, etc. to promote educational services, attract students, disseminate educational content, strengthen the educational brand, and build communities of interested individuals focused on learning and development. Trends in the functioning of the education system in Ukraine at the macro and micro levels for 2000–2023 were studied. Key economic indicators of the European education space were monitored taking into account ISCED educational levels. The higher education segment was analyzed in detail education in Poland and Germany. Digital education as a component of the global market for educational services was studied. A detailed SWOT analysis of the national education system was conducted, which showed general weaknesses at all its levels, in particular the following: military conflict, economic instability, low technological structure of the national economy; demographic crisis (decrease in the number of school-age children due to emigration and low birth rate); deterioration of personnel qualifications due to low wages, low prestige of the profession, high staff turnover; insufficient level of use of digital technologies in the educational process; uneven development of regions; information isolation in case of insufficient integration into global educational processes; insufficient psychological support for children, pupils, students, teachers; negative impact of epidemiological threats, which reduces the quality of education. The strengths of the national education system were identified as accessibility of education, strong academic tradition, multilingualism, support for gifted individuals, emphasis on national identity. The following opportunities for the national education system are noted: the development of distance education (Prometheus, EdEra, Coursera platforms), wider implementation of online education and interactive learning methods; the development of virtual educational space; ensuring openness and accessibility of modern educational content; the development of lifelong education; the use of international assistance programs; ensuring equal access to inclusive education. The results of the research showed that the development of digital technologies significantly changes the situation in the educational services market and the labor market, in connection with which new requirements for demand and supply appear on them. In this regard, digital universities, online learning platforms (Edx, Udermy, Coursera, Class central, Alison, etc.); K–12 education, STEM education, corporate training, test preparation were studied. Digital educational software and modern, high-quality, interesting educational content are becoming an important segment of the educational services market. This is about the emergence and development of new players on the market - educational platforms that use modern educational design, gamification and other modern technologies, further increasing the differences and technological gap between, in some places, insufficiently flexible domestic classical educational institutions, which is mainly explained by the lack of funding. It was found that the features of digital education are: global accessibility, variety of formats, technologies and innovations, adaptability of learning. The global market for educational services was analyzed by the following segments: classical universities (state, private); community colleges (mainly EU); online education (online university education, online learning platforms, providers of professional certificates). Statistical indicators are presented in detail: world, EU, Germany, Poland, Ukraine for 2024 and forecast for 2027 and 2029 (according to Statista). The characteristics of the segments are structured according to the following features: customer portrait, market trends, regional specifics, macroeconomic factors. The global digital media market (audiovisual media content and programs distributed directly via the Internet, which is useful for research and improvement of educational technologies) is analyzed, in particular: video games, video on demand, electronic publications (e-publishing), digital music. The state of digitalization processes is determined, the methodological basis of social media marketing in the educational services market is formed; using the ecosystem approach, a scientific and methodological toolkit for assessing the maturity of social media providers of educational services and implementing marketing in them is developed. It is established that modern providers and consumers of educational services operate in the digital media space, which significantly transforms educational design, changes educational technologies, and consumer habits in everyday life, business, and education. The number of Internet and social network users, which is growing rapidly every year in the vast majority of countries, has been analyzed. It has been determined that the most famous social networks in European countries remain YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, which differ in purpose and are characterized by different penetration, depending on the country, which is explained mainly by the socio-cultural characteristics of the audience. In order to effectively allocate resources between communication channels, social networks in Ukraine have been classified using the BCG matrix approach. The development of social networks determines the annual increase in the average number of subscribers to institutional accounts of educational service providers in the world. A methodology has been proposed and an assessment of the competitive environment of the presence of an educational service provider (ESP) in social media has been carried out, based on Unirank rating data and the use of the Harington function. A scientific and methodological approach to assessing the level of maturity of the social media ecosystem of educational service providers is proposed. educational service providers and the implementation of their marketing function, which is based on the use of combinations of rank and comparative analysis of certain groups of indicators: website, social networks and digital marketing channels. The correlation of importance ranks with the level of activity allowed us to build a matrix for determining the maturity of the social media ecosystem of educational service providers and the effectiveness of marketing carried out in it. The features of digital behavior in the B2C, B2B, B2G market were analyzed, the factor determinants of the choice of an educational brand were substantiated, web analytics of digital channels and cross-browser behavior of educational service providers were investigated. The scientific and methodological principles of forming an optimal set of digital marketing communications of an educational service provider and marketing communications in social media, which, unlike existing ones, take into account the specifics of different business models B2C, B2B, G2B, C2C, C2B, G2C, C2G, are substantiated. Strategic segmentation for hybrid business models in education based on market growth/market share was conducted, which allowed us to identify the main educational products and activities: professional certificate programs, corporate educational solutions, popular educational programs, long-term general courses, new educational initiatives, specific joint managed projects, offering educational services in regions with insufficient penetration, outdated or very niche educational offers with limited appeal, and insufficiently effective strategic partnerships. The statistics of online and offline brand research channels were reviewed, and the types of content and sources of its production were investigated. It was established that the key phenomenon of classical and digital marketing is positioning, which necessitates the analysis of rating systems of educational service providers and the consideration of factor determinants of educational brand choice. The above necessitated the construction of a consumer journey map and the detailing of the educational service provider's tactical action plan at points of contact with the target audience, in accordance with the digital marketing funnel. The feasibility of using a framework system of digital opportunities for higher education throughout the life cycle is substantiated: demand and research; educational design; student educational experience; work and learning throughout life. The basic issues of forming the market value of an educational brand from the perspective of project investment, taking into account the cost of education, brand awareness, which create a price effect and a volume effect, are summarized. It is established that the use of social networks by educational service providers contributes to the formation of an image (real, ideal, possible) of an educational brand at different levels. The architectonics of digital marketing channels is studied, which is characterized by differences depending on the characteristics of the educational services market: country, level of education, educational service provider. It was found that direct visits and organic search dominate the structure of digital marketing communications of higher education institutions in Ukraine, Poland and Germany; for global digital educational platforms, the leading digital communication channel is direct website visits. The results of the research showed that the specifics of competition in the field of higher education are that the positioning of higher education institutions in the consumer's mind is carried out using the ratings of the educational institution, comments on social networks, word of mouth, own acquired experience, and open events. Using web analytics tools that serve as a competitive intelligence tool, the cross-browser behavior of website visitors was studied. It was substantiated that the share of the cross-audience of the website may indicate the consumer's interest in an alternative provider of educational services or in searching for the desired content on the websites and social networks of competitors. It was established that global digital educational platforms are characterized by significant cross-browser penetration. The behavior of the target audience was studied taking into account the theory of generations: Z, Y, X, Baby Boomers, Traditional. The main target segment of HEIs was studied in detail, in particular, applicants and students aged 18–24, who represent Generation Z. It was found that the average duration of the visit is longer for the female audience for almost all HEIs presented in the study. The number of pages visited per visit is determined by the duration of the visit of each individual visitor and his personal speed of information perception. It was found that the greater the age difference between groups of website visitors, the faster its attendance decreases. Content marketing management in the educational services market was studied, the most popular content was identified, in particular: programming educational content, social and scientific content, media. It was found that the referral content for global digital educational platforms is: programming, software, graphics, multimedia, web design. In order to improve content marketing, a survey was conducted on the use of English isms among students (sample size 365 people), as consumers of media content in Ukraine. The results of the study showed a fairly high level of English language proficiency: level B1-B2 - about 70% of respondents (according to self- assessment), which is an important factor in building a content strategy for higher education institutions and its integration into the international and European education space. Detailed recommendations have been developed for improving digital marketing communications at the stages of the sales funnel and consumer journey maps at the stages: awareness and identification of the need for education, search for higher education institutions, introductory campaign, use of the educational brand (training), advocacy of the educational brand. The recommendations are detailed according to the following communication channels: website, digital advertising, email (internal, external), webinars, chats, online surveys, essential components of educational services (information about infrastructure, video tour of HEIs, HEI events, certificates, diplomas), text messages (SMS), influencers (PR/blogging), social networks. The feasibility of using the content matrix according to the criteria of emotionality/rationality/awareness/purchase and types of content (educational, persuasive, entertaining, motivating) is proven. The feasibility of introducing blogging into the field of education is substantiated, which has a number of advantages for students and teachers: exchange of experience, opportunities for cooperation, continuous learning, personal progress and reflection. SEO monitoring of educational service providers (HEIs, international schools in Ukraine, Poland, Germany) was conducted in the areas of: productivity, presence and search, adaptability to mobile devices, security. It was found that the SEO settings of only a quarter of the studied Ukrainian HEIs correspond to the level of “good”. In the secondary education segment, the SEO settings of the sites of the studied domestic educational service providers correspond to the level of educational service providers in Poland and Germany. Protocols of recommendations for improving websites as a component of the social media ecosystem of the studied educational service providers using the Hubspot digital platform were developed. A mechanism for developing and implementing a digital marketing/SMMstrategy for an educational service provider was proposed, the components of which are: a digital marketing management contour, identification of strategic opportunities, identification of digital opportunities, implementation and evaluation of the results of a social media marketing strategy. Based on the use of the proposed social media marketing diagnostic methodology, current and promising types of positional strategies were identified, which differ depending on the educational service provider and the type of social media. Strategic guidelines for educational service providers were determined by the market/product criterion. It was found that domestic educational service providers (ESPs) use a number of documents to regulate their activities, which indirectly relate to digital marketing communications and digital marketing of an educational institution, as they regulate the main business processes, the behavior of participants in the educational process and generally determine the strategy of the educational institution's activities. The formation of a digital marketing/social media marketing strategy as a regulatory document of an educational institution is proposed. The strategic goals of the proposed strategy are: ensuring communication with stakeholders on digital platforms of HEIs, providing information and updates to stakeholders, better use of digital platforms of HEIs for the purpose of interaction and providing solutions to stakeholders online, raising awareness, online visits and promoting the social activities of HEIs, increasing stakeholder involvement and using the HEI community. Recommendations are substantiated for the use of assets of the HEI digital marketing ecosystem. Proposals for improving the operational processes of digital marketing are detailed by business processes and communications, marketing and communications, marketing in social networks, digital assets at various organizational levels (teacher's account, department, faculty, university.) This approach will significantly increase the orderliness of processes in the field of social media marketing, which will contribute to the effective development of all participants in the ecosystem of the educational services provider. The practical value of the developments obtained as a result of the research is that the theoretical and methodological provisions are brought to the level of specific methods and recommendations for improving social media marketing in the educational services market. The results of the scientific research, which are of an applied nature, have been practically applied in the work of the advertising agency LLC «VIVID» (certificate dated 10/15/2023), the charitable organization «Vadym Murashov Charitable Foundation» (certificate dated 02/12/2024), the secondary educational institution of I-III degrees International Relations Gymnasium No. 323 with in-depth study of English, Kyiv (certificate dated 11/05/2024); the secondary educational institution of I-III degrees Scandinavian Gymnasium, Kyiv (certificate dated 11/06/2024); LLC «CREATIVE AGENCY «TAKTICA», Kyiv (certificate dated 19.11.2024); NDR 0119U100036 (certificate 1523/24 dated 07.09.2023); NDR 0120U103376 (certificate 1554/20 dated 08.09.2023), NDR 0120U100558 (certificate 1555/20 dated 08.09.2023), NDR 0121U114382 (certificate 1556/20 dated 08.09.2023), when teaching subjects at the State University of Trade and Economics (certificate 2291/22 dated11.11.2024). | |
| dc.identifier.citation | Лісун Я.В. (2025) СОЦІАЛЬНИЙ МЕДІА МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ, м. Київ [На здобуття наукового ступеня доктора економічних наук за спецільністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами Державний торговельно-економічний університет]. Репозитарій Державного торговельно-економічного університету. https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10805 | |
| dc.identifier.uri | https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/10805 | |
| dc.language.iso | uk | |
| dc.publisher | Державний торговельно-економічний університет | |
| dc.rights | Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International | en |
| dc.rights.uri | http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/ | |
| dc.subject | : соціальні медіа | |
| dc.subject | соціальні мережі | |
| dc.subject | ринок освітніх послуг | |
| dc.subject | соціальний медіамаркетинг | |
| dc.subject | цифровий маркетинг | |
| dc.subject | соціальний медіа маркетинг на ринку освітніх послуг | |
| dc.subject | вебсайт провайдера освітніх послуг | |
| dc.subject | вебаналітика | |
| dc.subject | SEO моніторинг | |
| dc.subject | SEO оптимізація | |
| dc.subject | цифрові маркетингові комунікації | |
| dc.subject | контент маркетинг | |
| dc.subject | маркетинг поколінь | |
| dc.subject | стратегії соціального медіамаркетингу. | |
| dc.subject | social media | |
| dc.subject | social networks | |
| dc.subject | educational services market | |
| dc.subject | social media marketing | |
| dc.subject | digital marketing | |
| dc.subject | social media marketing in the educational services market | |
| dc.subject | educational services provider website | |
| dc.subject | web analytics | |
| dc.subject | SEO monitoring | |
| dc.subject | SEO optimization | |
| dc.subject | digital marketing communications | |
| dc.subject | content marketing | |
| dc.subject | generational marketing | |
| dc.subject | social media marketing strategies. | |
| dc.title | СОЦІАЛЬНИЙ МЕДІА МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами | |
| dc.type | Thesis Doctoral |
Файли
Контейнер файлів
1 - 1 з 1
Вантажиться...
- Назва:
- Lisun_Yanina_Viktorovna_2025.pdf
- Розмір:
- 7.95 MB
- Формат:
- Adobe Portable Document Format
Ліцензійна угода
1 - 1 з 1
Ескіз недоступний
- Назва:
- license.txt
- Розмір:
- 147 B
- Формат:
- Item-specific license agreed to upon submission
- Опис: