Дисертації | Dissertations

Постійне посилання зібрання

https://ur.knute.edu.ua/handle/123456789/46

Переглянути

Перегляд Дисертації | Dissertations за Автор "Лісун, Яніна Вікторівна"

Зараз показуємо 1 - 1 з 1
  • Ескіз
    Документ
    СОЦІАЛЬНИЙ МЕДІА МАРКЕТИНГ НА РИНКУ ОСВІТНІХ ПОСЛУГ Спеціальність 08.00.04 – економіка та управління підприємствами
    (Державний торговельно-економічний університет, 2025) Лісун, Яніна Вікторівна
    Лісун Я.В. Соціальний медіа маркетинг на ринку освітніх послуг – Кваліфікаційна наукова праця на правах рукопису. Дисертація на здобуття ступеня доктора наук за спеціальністю 08.00.04 – економіка та управління підприємствами (за видами економічної діяльності) – Державний торговельно-економічний університет, Київ, 2025. Досліджено теоретико-методологічні та практичні аспекти медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Проведено теоретичне узагальнення сутності термінів «освіта», «освітня послуга», «медіа», «медіа-продукт», «медіадіяльність», «медіатехнологія». Розглянуто сутність освіти як явища та з позицій філософського, соціологічного, педагогічного, юридичного, економічного, маркетингового та інформаційно-цифрового підходів, еволюційний розвиток яких складає основу сучасної екосистеми освітнього процесу. Досліджено сутність освіти з позиції науки про медіа, вивчено відповідні нормативно-правові акти, що засвідчило формування підґрунтя не лише для цифровізації освіти, а й деяким чином медійності освіти. Досліджено ринок освітніх послуг з позиції класичних положень економічної теорії: попиту, пропозиції, факторів виробництва, створення благ, розподілу, обміну як форми руху блага, корисного ефекту. Розглянуто основні складові ринку освітніх послуг, якими є: споживачі, постачальники, посередники, освітні послуги, структурні елементи ринку (конкуренція, попит, пропозиція, динамічність, цифровізація), рівні функціонування, які доцільно досліджувати з позицій екосистемного підходу. Сучасний ринок освітніх послуг досліджено як складову цифрової економіки, мережевої економіки, smart–економіки, економіки знань, економіки вражень. Розкрито специфіку освіти як форми нематеріального виробництва, що базується на інформаційній природі освітніх послуг, яка полягає у необхідності використання елементів медійного продукту: ідея, знання, подія, враження. Обґрунтовано місце соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Встановлено, що інтеграція освіти та медіа як сучасна ознака цифрової економіки характеризується гіпертекстуальністю, мультимедійністю, інтерактивностю, персоналізацією контенту в режимі реального часу, медіатворчістю, що створює основу для виникнення унікальних форм мережевої медіакомунікації на ринку освітніх послуг. Досліджено основні трансформаційні тренди на ринку освітніх послуг, медіаринку, ринку праці, ринку наукових продуктів та знань. Проаналізовано та проведено порівняльну характеристику таких понять, як: «інтернет маркетинг», «цифровий маркетинг», «digital маркетинг», «соціальний медіамаркетинг або «маркетинг у соціальних мережах». Побудовано еволюційне плато розвитку цифрового маркетингу, що ілюструє трансформацію соціальних медіа провайдера освітніх послуг, від цифрових каналів просування освітніх послуг до середовища спілкування, інструменту формування ком’юніті провайдера освітніх послуг та навчання (частково), що потрібно враховувати при здійсненні соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг. Визначено переваги та недоліки соціального медіамаркетингу. Цифровий маркетинг на ринку освітніх послуг запропоновано розуміти як систему та процес застосування цифрових технологій, платформ та інструментів для просування та надання (демонстрації) освітніх послуг, залучення учасників навчального процесу, підвищення рівня обізнаності про освітні продукти та послуги, формування позитивного іміджу провайдерів освітніх послуг та інших учасників екосистеми освіти. Обґрунтовано екосистему в освіті та освітньому середовищі як сучасну концепцією, яка охоплює взаємопов’язані елементи, що сприяють розвитку освіти, навчання та особистісного прогресу учасників; створює інтегроване середовище, яке забезпечує взаємодію між технологіями, методиками навчання, інституційними освітніми установами, викладачами, учнями та зовнішнім середовищем. Основними суб’єктами екосистеми у системі освіти, залежно від її рівня визначено дитину, учня, студента. Визначено, що екосистема соціального медіамаркетингу у сфері освіти є комплексною структурою, яка охоплює взаємодію різних елементів для просування освітніх послуг, продуктів або установ, сутність якої полягає у створенні середовища, яке сприяє залученню аудиторії, взаємодії з нею та формуванню довіри до освітнього бренду. Запропоновано функціональну модель екосистеми соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг, що характеризується унікальними рисами, притаманними конкретному провайдеру освітніх послуг. Основними складовими, що формують сутність екосистеми соціального медіамаркетингу є: цілісна стратегія, цільова аудиторія, платформи та інструменти, контент, взаємодія та комунікація, аналітика та оптимізація, інтеграція з іншими каналами. Соціальний медіамаркетинг на ринку освітніх послуг запропоновано розуміти як систему та процес використання соціальних медіаплатформ, таких як Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok та ін. для просування освітніх послуг, залучення студентів, поширення навчального контенту зміцнення освітнього бренду, а також побудови спільнот зацікавлених осіб, орієнтованих на навчання та розвиток. Досліджено тренди функціонування системи освіти в Україні на макро- та мікрорівнях за 2000–2023 рр. Проведено моніторинг ключових економічних показників європейського простору освіти з урахуванням освітніх рівнів ISCED. Детально проаналізовано сегмент вищої освіти Польщі та Німеччини. Досліджено цифрову освіту як складову глобального ринку освітніх послуг. Проведено детальний SWOT-аналіз національної системи освіти, що показав загальні слабкості на усіх її рівнях, зокрема такі: військовий конфлікт, економічна нестабільність, низький технологічний устрій національної економіки; демографічна криза (зниження кількості дітей шкільного віку через еміграцію та низьку народжуваність); погіршення кваліфікації кадрів через низьку оплату праці, низьку престижність професії, висока плинність кадрів; недостатній рівень використання цифрових технологій у навчальному процесі; нерівномірність розвитку регіонів; інформаційна ізоляція у разі недостатньої інтеграції до глобальних освітніх процесів; недостатня психологічна підтримка дітей, учнів, студентів, педагогів; негативний вплив епідеміологічних загроз, що знижує якість навчання. Сильними сторонами вітчизняної системи освіти визначено доступність освіти, сильну академічну традицію, багатомовність, підтримку обдарованих особистостей, акцент на національній ідентичності. Можливостями для національної системи освіти зазначено: розвиток дистанційної освіти (платформи Prometheus, EdEra, Coursera), ширше впровадження онлайн-освіти та інтерактивних методів навчання; розвиток віртуального освітнього простору; забезпечення відкритості та доступності сучасного освітнього контенту; розвиток освіти впродовж життя; використання програм міжнародної допомоги; забезпечення рівного доступу до інклюзивної освіти. Результати досліджень показали, що розвиток цифрових технологій суттєво змінює кон’юнктуру на ринку освітніх послуг та ринку праці, у зв’язку з чим на них з’являються нові вимоги стосовно попиту та пропозиції. У зв’язку з цим досліджено цифрові університети, платформи онлайн- навчання (Edx, Udermy, Coursera, Class central, Alison та ін.); освіта К–12, STEM–освіта, корпоративне навчання, підготовка до тестів. Важливим сегментом ринку освітніх послуг стає цифрове навчальне програмне забезпечення та сучасний, якісний, цікавий навчальний контент. Йдеться про появу та розвиток нових гравців на ринку – освітніх платформ, що використовують сучасний освітній дизайн, гейміфікацію та інші сучасні технології, ще більше підсилюючи відмінності та технологічний розрив між, подекуди, недостатньо гнучкими вітчизняними класичними закладами освіти, що пояснюється, переважно, дефіцитом фінансування. Виявлено, що особливостями цифрової освіти є: глобальна доступність, різноманіття форматів, технології та інновації, адаптивність навчання. Проаналізовано глобальний ринок освітніх послуг за такими сегментами: класичні університети (державні, приватні); громадські коледжі (переважно ЄС); онлайн освіта (онлайн-університетська освіта, онлайн навчальні платформи, провайдери професійних сертифікатів). Представлено статистичні показники за деталізацією: світ, ЄС, Німеччина, Польща, Україна за 2024 р. та прогноз на 2027 р. та 2029 р. (за даними Statista). Структуровано характеристику сегментів за ознаками: портрет клієнтів, тенденції на ринку, регіональна специфіка, макроекономічні фактори. Проаналізовано глобальний ринок цифрових медіа (аудіовізуальний медіаконтент і програми, які поширюються безпосередньо через інтернет, що є корисним для дослідження та удосконалення освітніх технологій), зокрема: відеоігри, відео на замовлення, електронні публікації (е-видавництво), цифрова музика. Визначено стан процесів цифровізації, сформовано методологічний базис соціального медіамаркетингу на ринку освітніх послуг; з використанням екосистемного підходу розроблено науково-методичний інструментарій оцінювання зрілості соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та реалізації у них маркетингу. Встановлено, що сучасні провайдери та споживачі освітніх послуг функціонують у цифровому медіапросторі, що значним чином трансформує освітній дизайн, змінює освітні технології, звички споживачів у повсякденному житті, бізнесі та освіті. Проаналізовано чисельність користувачів Інтернет та соціальних мереж, яка стрімко зростає з кожним роком у переважній більшості країн. Визначено, що найвідомішими соціальними мережами в країнах Європи залишаються YouTube, Facebook, Instagram, TikTok, Twitter, LinkedIn, які відрізняються за призначенням, характеризуються різним проникненням, залежно від країни, що пояснюється, переважно, соціально-культурними особливостями аудиторії. З метою ефективного розподілу ресурсів між каналами комунікацій соціальні мережі в Україні класифіковано з використанням підходу до побудови матриці BCG. Розвиток соціальних мереж обумовлює щорічне збільшення середньої в світі кількості підписників на інституційні акаунти провайдерів освітніх послуг. Запропоновано методику та проведено оцінювання конкурентного середовища присутності провайдера освітніх послуг (ЗВО) у соціальних медіа, в основу якої покладено дані рейтингу Unirank та використання функції Харінгтона. Запропоновано науково-методичний підхід до оцінювання рівня зрілості екосистеми соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та реалізації у них функції маркетингу, що базується на застосуванні комбінацій рангового та порівняльного аналізу визначених груп показників: вебсайту, соціальних мереж та цифрових маркетингових каналів. Співвідношення рангів важливості із рівнем активності дозволило побудувати матрицю визначення зрілості екосистеми соціальних медіа провайдерів освітніх послуг та ефективності здійснюваного у ній маркетингу. Проаналізовано особливості цифрової поведінки на ринку В2С, В2В, В2G, обґрунтовано факторні детермінанти вибору освітнього бренду, досліджено вебаналітику цифрових каналів та кросбраузерну поведінку провайдерів освітніх послуг. Обґрунтовано науково-методологічні засади формування оптимального набору цифрових маркетингових комунікацій провайдера освітніх послуг та маркетингових комунікацій у соціальних медіа, які на відміну від існуючих враховують специфіку різних бізнес моделей B2С, B2B, G2B, C2C, C2B, G2C, C2G. Проведено стратегічне сегментування для гібридних бізнес-моделей в освіті за ознаками темпи зростання ринку/частка ринку, що дозволило визначити основні освітні продукти та активності: програми професійних сертифікатів, корпоративні освітні рішення, популярні освітні програми, тривалі курси загального характеру, нові освітні ініціативи, специфічні спільні керовані проекти, пропозиція освітніх послуг в регіонах із недостатнім проникненням, застарілі або дуже нішеві освітні пропозиції з обмеженою привабливістю, недостатньо результативні стратегічні партнерства. Розглянуто статистику онлайн та офлайн каналів дослідження брендів, досліджено типи контенту та джерела його виготовлення. Встановлено, що ключовим явищем класичного та цифрового маркетингу є позиціонування, що обумовлює необхідність аналізу рейтингових систем провайдерів освітніх послуг та врахування факторних детермінантів вибору освітнього бренду. Вищезазначене обумовило необхідність побудови карти подорожі споживача та деталізації плану тактичних дій провайдера освітніх послуг у точках контакту із цільовою аудиторією, відповідно до воронки цифрового маркетингу. Обґрунтовано доцільність використання рамкової системи цифрових можливостей вищої освіти протягом усього життєвого циклу: попит та дослідження; освітній дизайн; освітній досвід студента; робота та навчання протягом усього життя. Узагальнено базові питання формування ринкової вартості освітнього бренду з позицій проєктного інвестування з урахуванням вартості навчання, обізнаності про бренд, що створюють ефект ціни та ефект обсягу. Встановлено, що використання соціальних мереж провайдерами освітніх послуг сприяє формуванню іміджу (реального, ідеального, можливого) освітнього бренду на різних рівнях. Досліджено архітектоніку цифрових маркетингових каналів, що характеризується відмінностями, залежно від характеристик ринку освітніх послуг: країна, рівень освіти, провайдер освітніх послуг. Виявлено, що прямі візити та органічний пошук переважають у структурі цифрових маркетингових комунікацій ЗВО України, Польщі та Німеччини; для глобальних цифрових освітніх платформ провідним цифровим каналом комунікації є пряме відвідування вебсайту. Результати досліджень засвідчили, що специфіка конкуренції у сфері вищої освіти полягає в тому, що позиціювання ЗВО у свідомості споживача здійснюється з використанням рейтингів закладу освіти, коментарів у соціальних мережах, сарафанного радіо, власного набутого досвіту, відкритих заходів. З використанням інструментів вебаналітики, що слугують інструментом конкурентної розвідки, досліджено кросбраузерну поведінку відвідувачів вебсайту. Обґрунтовано, що частка перехресної аудиторії вебсайту може свідчити про зацікавленість споживача у альтернативному провайдері освітніх послуг або у пошуку потрібного контенту на вебсайтах та соціальних мережах конкурентів. Встановлено, що глобальні цифрові освітні платформи характеризуються значним кросбраузерним проникненням. Досліджено поведінку цільової аудиторії з урахуванням теорії поколінь: Z, Y, X, Бебі-бумери, Традиційні. Детально досліджено основний цільовий сегмент ЗВО, зокрема абітурієнтів і студентів віком 18–24 років, які представляють покоління Z. Встановлено, що всередньому тривалість візиту є більшою у жіночої аудиторії практично для всіх ЗВО, представлених у дослідженні. Кількість відвіданих сторінок за один візит визначається тривалістю візиту кожного окремого відвідувача та його персональною швидкістю сприйняття інформації. Встановлено, що чим більшою є різниця у віці між групами відвідувачів вебсайту, тим більшими темпами скорочується його відвідуваність. Досліджено управління контент-маркетингом на ринку освітніх послуг, виявлено найбільш популярний контент, зокрема: програмування освітній контент, суспільно-науковий контент, медіа. Встановлено, що реферальним контентом для глобальних цифрових освітніх платформ є:програмування, програмне забезпечення, графіка, мультимедіа, вебдизайн. З метою удосконалення контент-маркетингу проведено опитування щодо використання англіцизмів серед студентів (обсяг вибірки 365 осіб), як споживачів медіаконтенту в Україні. Результати дослідження показали досить високий рівень володіння англійською мовою: рівень В1-В2 – близько 70% опитаних (за результатами самооцінки), що є важливим чинником побудови контент-стратегії ЗВО та його інтеграції до міжнародної та європейського простору освіти. Розроблено детальні рекомендації щодо удосконалення цифрових маркетингових комунікацій за етапами воронки продаж та карти подорожі споживача на етапах: усвідомлення та виявлення потреби у навчанні, пошуку ЗВО, вступної кампанії, використання освітнього бренду (навчання), адвокації освітнього бренду. Рекомендації деталізовано за такими комунікаційними каналами: вебсайт, цифрова реклама, електронна пошта (внутрішня, зовнішня), вебінари, чати, онлайн опитування, сутнісна складова освітніх послуг (інформація про інфраструктуру, відеотур ЗВО, подій ЗВО, сертифікатів, дипломів), текстові повідомлення (SMS), інфлюєнсери (PR/ блогерство), соціальні мережі. Доведено доцільність використання матриці контенту за критеріями емоційність/ раціональність/ обізнаність/ покупка та типами контенту (освітній, переконуючий, розважальний, мотивуючий). Обґрунтовано доцільність запровадження блогерства у сферу освіти, яке має ряд переваг для студента та викладача:обмін досвідом, можливості співпраці, постійне навчання, особистий прогрес та рефлексія. Проведено SEO–моніторинг провайдерів освітніх послуг (ЗВО, міжнародні школи України, Польщі, Німеччини) за напрямками: продуктивність, присутність та пошук, адаптивність до мобільних пристроїв, безпека. Встановлено, що SEO-налаштування лише чверті досліджуваних ЗВО України відповідає рівню «добре» В сегменті середньої освіти SEO-налаштування сайтів досліджуваних вітчизняних провайдерів освітніх послуг відповідає рівню провайдерів освітніх послуг Польщі та Німеччини. Розроблено протоколи рекомендацій щодо удосконалення вебсайтів, як складової екосистеми соціальних медіа досліджуваних провайдерів освітніх послуг з використання цифрової платформи Hubspot Запропоновано механізм розробки та впровадження стратегії цифрового маркетингу / SMM провайдера освітніх послуг, складовими якого є: контур управління цифровим маркетингом, визначення стратегічних можливостей, визначення цифрових можливостей, запровадження та оцінювання результатів стратегії соціального медіамаркетингу. На основі використання запропонованої методики діагностики соціального медіамаркетингу визначено діючі та перспективні типи позиційних стратегій, які відрізняються залежно від провайдера освітніх послуг та виду соціальних медіа. Визначено стратегічні орієнтири провайдерів освітніх послуг за ознакою ринки/продукти. Встановлено, що вітчизняні провайдери освітніх послуг (ЗВО) використовують ряд документів щодо регулювання своєї діяльності, які опосередковано стосуються цифрових маркетингових комунікацій та цифрового маркетингу закладу освіти, оскільки регулюють основні бізнес-процеси, поведінку учасників освітнього процеси та вцілому визначають стратегію діяльності закладу освіти. Запропоновано формування стратегії цифрового маркетингу/ соціального медіамаркетингу як нормативного документу закладу освіти. Стратегічними цілями запропонованої стратегії визначено: забезпечення спілкування зі стейкхолдерами на цифрових платформах ЗВО, надання інформації та оновлень зацікавленим сторонам, краще використання цифрових платформ ЗВО з метою взаємодії та надання рішень зацікавленим сторонам онлайн, підвищення обізнаності, онлайн відвідування та сприяння суспільній діяльності ЗВО, збільшення залучення зацікавлених сторін і використання спільноти ЗВО. Обґрунтовано рекомендації щодо використання активів екосистеми цифрового маркетингу ЗВО. Пропозиції щодо удосконалення операційними процесами цифрового маркетингу деталізовано за бізнес-процесами і комунікаціями, маркетинг та комунікації, маркетингом у соціальних мережах, цифровими активами на різних організаційних рівнях (акаунт викладача, кафедри, факультету, університету.) Такий підхід значно підвищить упорядкованість процесів у сфері соціального медіамаркетингу, що сприятиме ефективному розвитку усіх учасників екосистеми провайдера освітніх послуг. Практична цінність отриманих у результаті проведеного дослідження розробок полягає в тому, що теоретичні та методологічні положення доведені до рівня конкретних методик і рекомендацій щодо вдосконалення соціального медіа маркетингу на ринку освітніх послуг. Результати наукового дослідження, що мають прикладний характер, набули практичного застосування в роботі Благодійної організації «Біхайнд Блу Айз Фаундейшн» (довідка № 31 від 03.12.2024 р.), Благодійної організації «Благодійний фонд імені Вадима Мурашова» (довідка № 02/19 від 12.02.2024 р.), Загальноосвітнього навчального закладу І–ІІІ ступенів Гімназії міжнародних відносин № 323 з поглибленим вивченням англійської мови, м. Київ (довідка № 634 від 05.11.2024 р.), Загальноосвітнього навчального закладу І–ІІІ ступенів Скандинавської гімназії, м. Київ (довідка № 183 від 06.11.2024 р.), ТОВ «Файна Креативна Агенція» (довідка № 01/17 від 10.10.2024 р.), ТОВ «Креативна Агенція «Тактика» (довідка № 6 від 19.11.2024 р.), ТОВ «ВІВІД» (довідка від 15.10.2023 р.).